Кейс hh.ru и «Внуково»: как с помощью креативной концепции повысить просмотры вакансий на 115%

Проблема

2020 год стал для людей временем переосмысления ведения бизнеса — как компания представлена на рынке труда, что она дает сотрудникам и кандидатам.

Задачи

• Взглянуть по-новому на бренд работодателя.
• Создать яркое и понятное позиционирование компании.

Реализация

Шаг 1. Погружение в контекст и поиск главного

Каждая компания уникальна: от истории создания до корпоративной культуры. Это необходимо учитывать при формировании ценностного предложения работодателя (EVP— ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя). Чтобы EVP работало, нужна креативная концепция — слоган, дизайн, видеоролики.

При разработке EVP команда проекта сфокусировалась на решении вопросов: «Кто мы как компания-работодатель? Какие мы для своей аудитории: тех, кто уже работает, и тех, кого хотим привлечь?»

Шаг 2. Использование подхода Data Driven

Любое позиционирование строится на исследовании. Если его не провести, можно совершить ошибки при создании бренда работодателя, и пользы от нового имиджа будет мало.

Бренд влияет в первую очередь на людей и помогает решать три ключевые HR-задачи:

• привлечение; 
• вовлечение;
• удержание.

Поэтому важно опираться на инсайты, полученные в ходе исследования целевых аудиторий сотрудников и кандидатов.

Задачи бренда работодателя

Для аэропорта «Внуково» команда проекта изучила четыре большие группы:

• Сотрудники (производственные руководители, специалисты, рабочие и офисные специалисты).

Опрашивая сотрудников, они получили информацию об актуальных преимуществах и недостатках компании: как она воспринимается внутри, какие существуют сильные стороны и зоны роста. Эти фокус-группы помогли нащупать несколько важных точек для нового позиционирования.

• Топ-менеджеры.

Отдельное внимание уделили видению топ-менеджеров компании — они строят стратегические планы и могут обозначить вектор развития аэропорта в перспективе нескольких лет. Четыре глубинных интервью помогли заглянуть в будущее «Внуково».

• Кандидаты.

Чтобы изучить приоритеты и факторы выбора потенциальных кандидатов, специалисты провели количественное исследование. В опросе участвовало более 3200 человек из целевых аудиторий компании. Это представители разных направлений: узкие специалисты авиационной отрасли или работники массовых профессий.

• Конкуренты.

Анализ конкурентов — важная часть этапа исследований. Команда проекта изучила девять конкурентов «Внуково», с которыми пересекается ЦА аэропорта. Затем провели контент-анализ и оценили, как они позиционируют себя и на чем делают акцент.

Шаг 3. Выводы

Следующим шагом специалисты расшифровали интервью, проанализировали таблицы с результатами, синтезировали информацию и нашли пересечения.

Во время итогового воркшопа с ключевыми руководителями компании, основываясь на данных исследований, приняли решение о том, как будет выглядеть ценностное предложение компании. Сформулировали четыре его составляющие, которые отражают мнение всех заинтересованных сторон и выделяют аэропорт «Внуково» на рынке труда:

• Внуково — старейший аэропорт Москвы, бренд с большой историей, который знает каждый.
• Авиация — это высокотехнологичная отрасль. Вы будете использовать технологии в своей ежедневной деятельности для управления процессами.
• Сфера авиации — работа рядом с небом. Это чистота, высокая социальная ответственность и воодушевление.
• Осязаемый результат. Сотрудники видят результат своей работы каждый день: взлетевшие и приземлившиеся самолеты, довольные пассажиры.

После этого приступили к разработке креативной концепции — воплощению ценностного предложения в визуальных и вербальных образах.

Шаг 4. Выбор креативной концепции

Хотелось бережно перенести найденные смыслы в визуальный стиль, ведь обычных самолетов, закатного неба и облаков было недостаточно для отражения имиджа компании.

Специалисты предложили HR-команде «Внуково» два варианта:

• «Стабильность вне времени».

Основная идея в том, что аэропорт — олицетворение стабильности, постоянное движение вперед и локализация современных технологий.

В черновом варианте концепция выглядела так:

Она отражает переход от прошлого к успешному будущему, современные технологии и стабильность.

• «От детской мечты к уверенному полету».

Работая в аэропорту, человек часто исполняет детскую мечту. Команда вложила в формулировку эмоциональный и теплый посыл, чтобы вакансия вызывала положительные эмоции у соискателя.

Так прототип концепции выглядел изначально:

Слоган состоит из двух частей.

Постоянная часть «От детской мечты» обеспечивает захват внимания и обращается к эмоциям. Для ценностного предложения компании это важно — недостаточно передать только рациональные аргументы. С помощью эмоциональных выражений можно вызвать больший отклик у целевой аудитории.

Переменная часть передает главные элементы ценностного предложения, показывая преимущества работы во «Внуково».

Специалисты пошли еще дальше и создали специальный хештег — #VKOннектесНебом. В нем игра создает современный и привлекательный образ для целевой аудитории. Тег передает ощущение связи: аэропорт — это место, которое позволяет людям встречаться и оставаться в физическом контакте.

Исходя из этого была выбрана вторая концепция. Она подходила под любые профессии: от ИТ-инженеров до водителей спецтехники.

Шаг 5. Проверка в бою

Перед запуском нового бренда его стоит проверить, и лучше всего на роль тестировщиков подходят представители целевых аудиторий.

• Провели фокус-группы и получили оценку сотрудников.
• Опросили экспертов в сфере HR и коммуникаций.
• С помощью ресурсов hh.ru отследили, как новая концепция воспринимается кандидатами. Провели опрос среди соискателей, откликнувшихся на вакансии, и получили срез восприятия целевой аудитории.

Шаг 6. Создание визуалов

После тестирования концепции команда взялась за ее реализацию. Чтобы усилить восприятие нового позиционирования внутри компании, решили провести фотосессию с сотрудниками «Внуково», а также задействовать их детей.

Фотография разделена на два смысловых блока:

1. слева — дети, мечтающие о небесной профессии,
2. справа — состоявшиеся сотрудники аэропорта.

Самолет расположен на обеих частях иллюстрации: у ребенка это игрушки, а у взрослых — настоящий летательный аппарат. Они соединены пунктирной линией и становятся символом сбывшейся мечты, которая не изменилась с годами.

Шаг 7. Запуск

Во время первой волны пандемии наем во «Внуково» был приостановлен, но теперь набирает обороты. Теперь с помощью новой креативной концепции HR-специалисты могут запускать проекты для поддержки бренда и привлечения кандидатов. В планах компании — выпуск видеороликов о различных профессиях, требуемых в аэропорту.

Карьерный раздел сайта «Внуково» обновили с учетом позиционирования. Новую визуальную коммуникацию отразили на брендированной странице работодателя на hh.ru и в брендированном шаблоне вакансий на сервисе.

Результаты

Спустя время аналитики hh.ru проверили, как поменялось отношение соискателей к компании после проделанной работы. Оценивая эффективность брендированной страницы, они сравнили актуальную активность пользователей за период с марта по декабрь 2023 года с показателями за эти же месяцы в 2022 году.

• Отклики на вакансии выросли на 55%.
• Количество переходов на страницу компании из вакансий увеличилось на 54%.

Сопоставили данные за предыдущий и текущий периоды и для того, чтобы проверить, как влияет брендированный шаблон вакансий на внимание соискателей. По этому параметру срез делали с апреля по ноябрь 2023 года, а также за апрель — ноябрь 2022 года. Результаты показали, что:

• отклики на вакансии выросли на 44%;
• просмотры вакансий — на 115%.

Карьерный раздел сайта аэропорта Внуково

Работа с брендом помогает компании в найме кандидатов и их дальнейшем развитии. Любое движение в сторону развития имиджа — отличное вложение в будущее компании. Чем сильнее бренд, тем сильнее ваши кандидаты.

Реклама. Рекламодатель ООО «Хэдхантер» ИНН 7718620740