Кейс «Авито»: как повысить уровень доверия покупателей к продавцам

В «Авито» есть несколько стратегических стримов. Один из них — Trust&Safety, или повышение доверия пользователей к платформе. Все продуктовые команды компании работают над тем, чтобы улучшить пользовательский опыт, делая его комфортным и безопасным.

При этом 7 команд фокусно сосредоточены на Trust&Safety, внедряя различные инструменты: делают вход простым и безопасным, развивают профили, верификацию и систему репутации.

В кейсе расскажем, почему решили добавить информацию из соцсети «ВКонтакте» к профессиональным аккаунтам на платформе, как это помогло повысить качество профессиональных профилей и как связано с ростом доверия к предпринимательству в интернете. 

Задачи

• Мотивировать клиентов подключать профессиональный профиль.
• Мотивировать полно и достоверно указывать информацию о себе.

Цель

У всех профессиональных продавцов на «Авито» подключен профессиональный профиль.

Реализация

Работая над повышением уровня доверия пользователей к платформе, опираемся на три базовых источника:

• Мнение других людей, получивших опыт. Например, рейтинги и отзывы.
• Собственный опыт и опыт близких мне людей — советы родственников, друзей, коллег.
• Внешние авторитеты. Подтверждение от таких известных брендов или организаций, как банки, госучреждения и так далее.

В рамках стрима Trust&Safety стараемся запускать продукты, опирающиеся на все три источника доверия. В этом кейсе сосредоточились на «внешних авторитетах». На «Авито» уже реализованы интеграции с Госуслугами и ID банков: «Тинькофф» и «Сбер», которые позволяют подтвердить, что за учетной записью стоит реальный человек или компания.

Внутренние исследования и анализ обратной связи пользователей показали, что схожая аудитория есть во «ВКонтакте». Партнерств с соцсетями еще не было, поэтому решили восполнить пробел и запустить полезную для пользователей функцию. Теперь владельцы профессионального аккаунта на «Авито» смогут дополнить профиль информацией из своего бизнес-сообщества «ВКонтакте».

Какие бывают профили

На «Авито» есть два типа профиля — обычный и профессиональный. Первый подходит тем, кто продает личные вещи, автомобиль или квартиру, ищет работу или мастера на час. Второй — компаниям или начинающим предпринимателям, которые только пробуют рекламные инструменты для привлечения аудитории.

В зависимости от типа профиля предлагаем пользователям различные сценарии взаимодействия с платформой. Качественно заполненный профиль помогает корректно определить, к какому сегменту относится пользователь, а также растит уровень доверия покупателей к аккаунту. Поэтому чем лучше знания о пользователях, тем эффективнее использованные инструменты.

За счет акцента на бренде профессиональный профиль работает на повышение доверия. В нем можно разместить логотип, подробнее рассказать о конкурентных преимуществах, условиях доставки и оплаты, указать адреса магазинов, запустить промобаннер или отобразить рейтинг на странице профиля. Здесь также учитывается специфика бизнеса, и у покупателей есть возможность связаться с продавцом прямо из профиля — через кнопки «Позвонить»\«Написать». Это увеличивает число пользователей, которые заходят в профиль и просматривают представленный ассортимент.

Согласно внутренним исследованиям, 77% покупателей онлайн-магазинов заходят на страницы продавцов. Их просматривают, чтобы узнать цены, найти конкретный товар, оценить надежность продавца и узнать о скидках. Сейчас на «Авито» 3 млн профессиональных профилей.

Слева — обычный профиль, справа — профессиональный.

Решение, которое подсказали пользователи

В «Авито» существует программа Voice of Customer, в рамках которой изучаем оцифрованные запросы пользователей, подкрепленные конкретными цитатами из обращений. В бэклог команд попадаются массовые проблемы: за последний год в фокусе оказались 65 кейсов, из которых 45 уже решились.

Команда получила множество сигналов от пользователей, благодаря которым поняла, что они ведут бизнес и на «Авито», и во «ВКонтакте», и часто переключаются между двумя площадками. Такая аудитория, как у нас, есть и во «ВКонтакте», и есть отдельные продукты для продавцов: профессиональный профиль на «Авито» и бизнес-сообщество «ВКонтакте». Так родилась идея взаимно дополнить возможности этих инструментов.

Поэтому предположили, что подобный эксперимент позитивно скажется на:

• мотивации к подключению профессионального профиля,
• улучшении ситуации по наполненности профессиональных профилей информацией,
• уровне доверия к профессиональным профилям.

Очертили гипотезы и начали работать.

Система цифровых бейджей в «Авито»

На протяжении нескольких лет «Авито» предлагает разные способы подтверждения подлинности профиля — через загрузку документов, через проверку с использованием личного кабинета на «Госуслугах» через банковские ID. После проверки в профиле появляются специальные значки, или, по-другому, бейджи, например «Документы проверены», «Реквизиты проверены» или «Есть профиль на Госуслугах». С такими отметками продавцы получают примерно на 20% больше внимания покупателей, им проще вести бизнес.

Решили, что стоит воспользоваться этой механикой и визуализировать инструмент в виде нового значка.

Попали в ожидания пользователей

При проектировании пользовательского пути держали в голове, что для пользователей процесс должен быть простым, а коммуникации — демонстрирующими выгоду и убеждающими, что данные защищены. Проработали несколько вариантов логики привязки, провели UX-тесты сценариев, договорились с tech-командой и инфобезом, согласовали безопасный обмен данными, проконсультировались с legal-командой.

Также провели закрытый бета-тест, для которого нашли потенциально заинтересованных пользователей. К таким отнесли пользователей, которые уже ранее оставляли ссылку в бизнес-сообществе соцсети на профессиональный профиль «Авито». Команда «ВКонтакте» помогла оповестить этих пользователей внутри своего продукта, и в результате 10% сразу добавили к профилю бизнес-сообщество.

Параллельно проводили опрос, чтобы выяснить, какое название значка аудитория предпринимателей воспринимает лучше всего. Победил вариант «Есть бизнес-сообщество “ВКонтакте”», при нажатии на который видно число подписчиков в этом сообществе.

В итоге хотели как можно быстрее зарелизить фичу, поэтому после беты запустились только на десктопе сразу для всех пользователей «Авито». Запуск делали без маркетинговой и пиар-поддержки, но пользователи сами находили раздел и добавляли информацию о сообществе к профилю.

Как работает добавление бизнес-сообщества к профессиональному профилю

Добавление профиля и бизнес-сообщества происходит за счет протокола авторизации OAuth 2.0, он позволяет выдать права на доступ к ресурсам пользователя на другом сервисе. Пользователю нужно зайти в меню управления профилем, выбрать подменю «Есть бизнес-сообщество “ВКонтакте”», авторизоваться на обеих площадках, выбрать нужные аккаунты бизнеса, если их несколько, и подтвердить добавление бизнес-сообщества. Процесс произойдет автоматически, и в течение 24 часов появятся специальные отметки — цифровые бейджи, подтверждающие присутствие предпринимателя на обеих платформах.

Добавить информацию из бизнес-сообщеста «ВКонтакте» можно в управлении профилем на «Авито».

Результат

• Более тысячи профессиональных продавцов без маркетинговой и PR-поддержки добавили в аккаунт информацию о своем бизнес-сообществе.

Это не первое партнерство, которое помогает растить доверие между пользователями на платформе. Ранее уже запускали интеграцию Tinkoff ID и Сбер ID для физлиц, а для самозанятых и компаний — проверку документов через Tinkoff Business ID и Sber Business ID. 

Также существует возможность связать профиль с «Госуслугами». «Авито» планирует продолжать развивать систему дополнительных trust-факторов, чтобы покупателям было комфортно совершать сделки, а небольшому бизнесу — развивать бренд.