Кейс «Русскарт», сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и телеканала «Пятница!»: как влюбить аудиторию в новый бренд с помощью магии розового

На рынке соленых снеков в России давно закрепились основные игроки. Благодаря маркетинговой политике — широкой дистрибуции, постоянной рекламной поддержке и продвижению новой культуры потребления (перекус на ходу, перекус для компании) — эти бренды быстро завоевали сердца россиян. Ключевые игроки постоянно инвестировали в коммуникацию, чтобы не терять своего потребителя.

Чипсы относятся к импульсным покупкам, поэтому брендам важно постоянно поддерживать знание и подогревать интерес — запускать новинки и яркие промокампании. В таких условиях другим производителям особенно трудно выделиться из категории и привлечь внимание к новому товару.

После снижения конкурентной активности зарубежных игроков в 2022 году — их ухода как из коммуникационного поля, так и с полки — у российских производителей появилось окно возможностей для расширения присутствия на полках и в корзине потребителя.

В это время компания «Русскарт» запустила кукурузные воздушные чипсы «Розовые». Почему розовые? В 2023 году розовый цвет стал трендом во всем мире. Он присутствует во многих потребительских категориях — одежде, косметике, индустрии развлечений. Нестандартные запуски розового цвета привлекают внимание и обсуждаются потребителями. В России фуд-категория практически не использовала этот тренд, и это стало пространством для работы с аудиторией.

Задачи

• Повысить знание о новом товаре среди целевой аудитории.
• Привлечь внимание к продукции бренда и увеличить продажи.

Идея

Рекламная кампания строилась на инсайте: наиболее лояльный сегмент аудитории в категории чипсов — это женщины 16-35 лет (BrandPulse, 2023, Aff. 162). Именно они, по данным Marketing Index, наиболее восприимчивы к новинкам и привлекательной упаковке, а также склонны доверять рекомендациям селебрити.

Команда проекта решила сделать ставку на ситуационный маркетинг, используя инфоповод о старте мирового проката фильма Barbie и тренд на розовый цвет.

В результате новые чипсы с актуальным названием «Розовые» поступили в продажу.

Реализация

Для запуска одной из ярких новинок года решили выбрать медиаканал с качественным контентом, который нравится ЦА. Партнером стал телеканал «Пятница!» с долей 5,7 и аффинити-индексом 1,16 на аудиторию W 16–35 (Mediascope, Россия 100+, август — октябрь 2023, канал «Пятница!», ЦА W 16–35, 05:00–29:00), а медийным центром поддержки запуска нового бренда — dating-шоу «Сердце Клавы». 

Контентное окружение в проекте напоминало Barbie Land и гармонично сочеталось с айдентикой и ценностями бренда. История любви Клавы Коки, шутки ведущего Романа Каграманова и советы от свахи Розы Сябитовой не могли оставить равнодушными телезрителей.

Чтобы привлечь максимум внимания к продукту, создали серию интеграций с глазастыми чипсами, которые обсуждали свидания Клавы в оригинальной манере.

В шоу героиня перекусывала розовыми снеками вместе с участниками и в перерывах между свиданиями. В итоге получили максимум присутствия бренда в контенте в фокусе внимания целевой аудитории. Если конкуренты несколько лет в коммуникации основывались на вкусах и на возможностях социализации с помощью чипсов, новый бренд сфокусировался на новых ярких эмоциях, которые может испытать каждый вместе с продуктом.

В качестве интерактива в телеграм-канале «Пятница!» у подписчиков появилась возможность угадать финалиста шоу. Зрители не просто делали «ставку на любовь», но и выигрывали подарки — розовые чипсы.

Результаты

Шоу попало в ЦА — девушек 16–35. Средняя доля проекта составила 6,7%, а максимальная — 10,6% (Mediascope, Россия 100+, август — октябрь 2023, канал «Пятница!», ЦА W 16–35, 05:00–29:00). На +15% приросла женская аудитория в слоте эфира этого шоу на канале в период проекта.

Благодаря креативному спонсорскому размещению и экспериментальным форматам интеграции, бренд смог получить почти час присутствия в фокусе внимания целевой аудитории в рамках сезона ТВ-шоу.

Количество контактов с целевой аудиторией в ТВ-эфире достигло 15,4 млн. Уникальный охват спонсорских интеграций — 20% ЦА (Mediascope, Россия 100+, август — октябрь 2023, канал «Пятница!», ЦА W 16–35, 05:00–29:00).

По результатам исследования Tiburon Research (Tiburon Research, октябрь 2023), бренд-метрики продемонстрировали значительный рост.

• Знание бренда среди аудитории, знакомой с шоу, составило 34%, и только 8% среди тех, кто не смотрел.
• 12% зрителей шоу попробовали продукт. Для сравнения: доля пользования среди тех, кто не контактировал с рекламой, — 2%.
• «Яркий, модный и не такой, как все» — устойчивое восприятие бренда у аудитории шоу.
• Более 70% аудитории проекта намерены купить продукт.

Спонсорство на ТВ позволило не только усилить позиции бренда на рынке, но и увеличить продажи продукции на 37% (данные клиента, август vs октябрь 2023).

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»

• Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2х2, TВ-3, «Суббота!»;
• Александра Котлова, менеджер по прямым коммуникациям;
• Дарья Немирович, старший менеджер по продажам цифрового инвентаря;
• Динара Победенная, руководитель направления креативных разработок.

Телеканал «Пятница!»

• Артемий Гладченко, директор по маркетингу.

«Русскарт»

• Юлия Макеева;
• Ольга Белан;
• Диана Хубларова.

FUSE MDG

• Анастасия Боссерт, Account Director;
• Михаил Селиванов, старший менеджер специальных проектов;
• Регина Палынская, менеджер специальных проектов.

OMD Media Direction

• Анатолий Минин, Media Director;
• Александр Черников, Account Director.

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», телеканалы «Пятница!», TВ-3, 2х2, «Суббота!» входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

Реклама. Рекламодатель ООО «Газпром-Медиа», ИНН 7728665444