Кейс Бренд-центра hh.ru и «Группы ГАЗ»: как с помощью актуализации EVP увеличить количество откликов на вакансии на 20%

Проблема

Когда аудитория слышит аббревиатуру ГАЗ, многие ассоциируют название компании с советской промышленностью. Сейчас компания представляет современный холдинг, который выпускает широкий модельный ряд автотехники и автокомпонентов. На производстве используется передовое оборудование и новаторские методики производства. 

Конструкторские службы работают над созданием машин на электрической тяге и водороде, а также внедрением автоматизированных систем активной помощи водителю и беспилотных технологий. Сотрудникам компания предлагает комфортные условия труда и соцподдержку. 

Сейчас компания входит в десятку лидеров по производству коммерческой техники в мире и поставляет ее в 50 стран. 

Для того чтобы изменить мнение аудитории о компании, сделать ее перспективы видимыми на рынке труда, в ГАЗе решили посмотреть на задачу комплексно. Компания проработала EVP (ценностное предложение работодателя) и коммуникационную стратегию. 

В 2021 году руководство решило пересмотреть позиционирование и распределить акценты не только силами HR-департамента и руководства компании, но и с помощью экспертизы Бренд-центра hh.ru. 

Задачи 

• Показать сильные стороны компании и ее преимущества, в том числе стабильность, надежность и устойчивость. 
• Сконцентрировать внимание людей на том, что ГАЗ — многообещающая компания для тех, у кого в приоритете модернизированные рабочие процессы, карьерный рост и разнообразие задач. 
• Сделать компанию в глазах аудитории более человечной и близкой. 
  

Реализация 

Первый этап 

Чтобы глобальный посыл компании звучал обоснованно, требовалась серьезная подготовка и исследования, которые сложат картину «до» и подскажут, от чего отталкиваться в работе над эффективным «после». 

Летом 2021 г. команда Бренд-центра провела кабинетный анализ действующих корпоративных коммуникаций ГАЗа, а также три интервью с топ-менеджментом и эйчарами предприятия.

Затем, выстроив гипотезы EVP и определившись с целевой аудиторией, HR-специалисты компании и эксперты hh.ru приступили к внутреннему качественному исследованию, провели восемь фокус-групп с сотрудниками из Нижнего Новгорода и нескольких подразделений холдинга в Ликино-Дулево и Ярославле.

Оценку работодателя выполнили по шести параметрам:

• Условия труда: безопасность, организация работы на площадках и в офисах, забота о здоровье персонала.
• Карьера и развитие: возможности роста и обучения.
• Компания: положение на рынке, имидж, масштаб.
• Люди и отношения: корпоративная культура, стиль управления, атмосфера в компании.
• Содержание работы: задачи и проекты.
• Вознаграждение: зарплата, премии, прозрачность и регулярность начислений, соцпакет.

Привлекая к аналитике три категории сотрудников: инженерно-технический персонал, рабочих, а также стажеров (студентов и выпускников) и охватывая представителей из разных «дочек», эксперты взглянули на компанию глазами разных групп сотрудников большой команды. 

В сентябре команда приступила к следующему шагу — онлайн-опросу соискателей. В интервью поучаствовали 297 жителей Нижегородской области и регионального центра из числа руководителей на производстве и офисных функций, специалистов разного профиля, рабочих кадров и молодежи. 

Аналитики hh.ru получили мнения респондентов разных возрастов. В финале у них были сведения о том, насколько бренд работодателя узнаваем и популярен среди разных групп соискателей, как часто они откликаются на вакансии группы компаний, с чем она ассоциируется у опрошенных и что в первую очередь важно для них при выборе места работы.

Далее специалисты провели анализ конкурентов. Менеджеры Бренд-центра изучили корпоративные сайты семи компаний, их вакансии и информацию на джоб-бордах, а также проанализировали страницы в соцсетях. 

Второй этап

Для сбора всей информации команда проекта провела финальную сессию с топами, HR- и PR-блоками ГАЗа.

В итоге команда проекта определила пять пунктов, на которых сосредоточили EVP компании:

• ГАЗ — стабильная, динамично развивающаяся компания, продукты которой отвечают времени и высоким стандартам рынка.
• В компании комфортно и безопасно.
• Коллектив и руководство — открыто и поддерживает сотрудников.
• Работникам предоставляют хороший соцпакет.
• Предусмотрена система обучения персонала. 

Кроме того, смыслы персонально проработали для каждой категории сотрудников и соискателей.

Третий этап 

Для успешной работы с соискателями необходимо не только составить EVP, но и проработать креативную концепцию, а также коммуникационную платформу бренда работодателя. 

Чтобы каждый тип аудитории получил и прочитал сообщение компании, специалисты разработали HR-гайдбук. Эксперты hh.ru вместе с HR-командой ГАЗа продумали, каким должно быть послание с визуальной и вербальной точки зрения для специалистов, рабочих и стажеров. 

Для визуального контакта с аудиторией сделали портреты реальных сотрудников, показав их в профессиональной среде — на производственных площадках и в кабинетах офисов. Важно было показать естественность. Так соискателю легче представить себя на месте сотрудника компании. 

Еще одним важным элементом стали фоны для фотографий. Для каждой из целевых групп выбрали свой цвет и характерные паттерны, которые не только отражают специфику их деятельности, но и показывают технические достижения и потенциал компании.

Для максимальной достоверности ушли от плоских изображений.

Вся графика имеет прямое отношение к рабочим процессам в компании — нет случайных или выдуманных элементов. Кроме того, для иллюстраций выбрали не только корпоративные цвета из брендбука, но и добавили новые краски. 

Помимо обязательного наглядного блока для каждого типа профессий создали адресное вербальное послание, а для широкого понимания роли компании на рынке и того, что она может дать сотруднику, использовали формулировки по схеме 1+1= ГАЗ:

«Создаем современные продукты, даем уникальные знания — это ГАЗ» или «Лидируем в отрасли, создаем комфортные условия работы — это ГАЗ». 

EVP транслирует и слоган, который придумали специально: «В будущее вместе». 

Креативная концепция — конструктор, который в компании могут время от времени пересобирать. В банке фотографий для этого достаточно разнообразных снимков, имеются макеты, новые хедлайны всегда можно дописать. Чтобы выдержать tone of voice и придерживаться единых колористических и дизайн-решений, в гайдбуке есть много подсказок и даже антипримеры. 

Результаты

На реализацию кампании ушло около пяти месяцев — работа над задачами завершилась в январе 2022 года. 

Эксперты Бренд-центра и ГАЗа сформулировали общее смысловое наполнение EVP для всех соискателей и сотрудников компании, а также дополнительные индивидуальные сообщения для каждой из категорий.

Кроме того, разработали:

• Материалы, которые помогут продвижению имиджа компании: баннеры, стойку для выставок, листовки, вэлком-пак для новых сотрудников, мерч и макеты для соцсетей.
• Книгу новичка — для быстрого и комфортного онбординга.

Вэлком-пак для новых сотрудников 

Сувениры для молодого поколения «Группы ГАЗ»

Итогом совместной работы стала также стратегия продвижения, которая включала рекомендации по каналам, форматам и внедрению EVP в коммуникации, а также особенностям коммуникации с разными целевыми аудиториями.

Спустя два года масштабной работы с брендом работодателя мнение соискателей стало меняться. На собеседования приходит больше подкованных и подготовленных кандидатов, которые понимают, что представляет из себя компания. 

Актуализация EVP и настройка образа работодателя открыли больше возможностей для ГАЗа. 

Также взяв за основу новый концептуальный базис от Бренд-центра hh.ru, компания обновила дизайн страницы работодателя на hh.ru и брендированный шаблон для вакансий. 

Чтобы объективно оценить показатели эффективности брендированной страницы и влияние ребрендинга, специалисты сравнили данные после запуска обновлений со статистикой за предыдущее время. Они взяли для анализа периоды с августа 2021 по август 2022 г., а также с августа 2022 по август 2023 г.

В итоге: 

• Откликов на вакансии стало на 20% больше.
• Страницу ГАЗа на сервисе hh.ru просматрвиают на 29% чаще.
• После обновления конверсия приглашений составляет 48%, что на 15 п. п. больше показателей прошлого года.

По такому же принципу сравнивали метрики работы брендированных вакансий за период с сентября 2021 по сентябрь 2022 г., а также с сентября 2022 по 2023 г.: 

• Кандидаты стали на 24% чаще откликаться на них.
• Просмотры вакансий увеличились на 63%.
• Конверсия приглашений от работодателя составляет 50%, что на 18 п. п. больше, чем в прошлый период.

Еще один маркер успешности кейса — ГАЗ продвигается в ежегодном Рейтинге работодателей. 

Реклама. Рекламодатель ООО «Хэдхантер» ИНН 7718620740