Главная Кейсы

Кейс «СберСтрахования», СберМаркетинга и «Муз-ТВ»: как продвигать страховку с помощью развлекательного телешоу

О том, как охватить более 37 млн человек за месяц, — в кейсе

Задача

Интегрировать многосоставной продукт «Защита на любой случай» от «СберСтрахования» в развлекательный контент канала «Муз-ТВ».
С помощью разных форматов рассказать о продукте пользователям.

Период проведения рекламной кампании: 5 августа — 15 сентября 2023 г.

Реализация

Команда проекта предложила сконцентрироваться на теме, вызывающей наибольший эмоциональный отклик у целевой аудитории, — теме летнего отпуска и путешествий. Рекламу продукта интегрировали в специальный сезон тревел-шоу «Приехали!» на «Муз-ТВ» с ведущей Анжеликой Пушновой. По сюжету она отправилась на курорты России, чтобы раскрыть потенциал летних развлечений.

В выпуски тревел-шоу включили специальные сцены с ведущей, которые демонстрируют, как перестать переживать по любому поводу и наслаждаться отдыхом. Главная мысль, которую создатели хотели донести до целевой аудитории: «Какие бы приключения ни ждали ведущую, она готова сказать им “Да!”», потому что ее защиту обеспечивает «СберСтрахование».

Формат тревел-шоу позволил нативно подсветить важность страхового полиса и стал отправной точкой для построения большой рекламной кампании.

Платформа

Команда не ограничилась интеграциями в шоу. Вместе с этим они разработали развлекательную платформу на сайте «Муз-ТВ», которая включала:

лендинг с интерактивной картой городов России, дополненной тревел-контентом от нейросети Сбера Kandinsky;
подкасты путешествий, где рассказывали про атмосферу городов России;
розыгрыш путешествия в Красную Поляну.

Наиболее активные пользователи, которые ответили на вопросы о городах России и поделились результатами в соцсетях («ВКонтакте», «Одноклассники»), получили шанс выиграть эксклюзивный мерч проекта и побороться за главный приз — путешествие на двоих на курорт «Красная Поляна».

DOOH

Для увеличения охвата использовали нестандартную наружную рекламу с AR. В течение всего августа в Москве и Санкт-Петербурге были размещены интерактивные сити-форматы — более 120 поверхностей с возможностью перехода по QR-коду в AR-реальность. С помощью смартфона пользователи попадали в локации из выпусков летнего сезона тревел-шоу.

BTL-видеозона на Красной Поляне

В Сочи на курорте Красная Поляна установили брендированную BTL-видеозону с технологией спиннер 360 — каждый желающий мог получить видео на фоне горных пейзажей и выложить их в соцсети («ВКонтакте», «Одноклассники») с хештегом #скажиДАпутешествиям.

19 и 20 августа среди участников, загрузивших ролики, разыграли билеты на популярные развлечения курорта: прогулочный билет «Закат в горах», подъем на вершину Черная пирамида и проход по подвесному мосту.

Ксения Краснобаева, СМО «СберСтрахования»:

«Для нас этот проект стал по-настоящему уникальным. Мы практически создавали собственное ТВ шоу. Совместили вместе ТВ, нестандартный BTL, наружку с АR, радио, создание коллекции мерча и крутой розыгрыш призов. И плюс это было первое охватное продвижение нашего нового продукта «Защита на любой случай».

Продукт состоит из нескольких модулей: жилье, финансы, здоровье. Задача стояла нативно внедрить продукт в контент и сформировать ценность каждого модуля и комплексного продукта для клиента. В итоге данный проект сгенерировал необходимый нам уровень продаж нового продукта, сформировал долгосрочный спрос и получил массу положительных отзывов от клиентов, повысив их лояльность к бренду. Мы проводили замер среди участников и были поражены тому насколько позитивно откликались люди! Мы планируем и далее развивать тему кросс-медийных спецпроектов»

Анастасия Макарова, руководитель группы спонсорских продаж «Муз-ТВ»:

«Про такие масштабные проекты принято говорить, что это вызов, но мы доказали, что любой вызов можно превратить в уникальную возможность, за которой следует блестящий результат. И здесь нужно отдельно подчеркнуть открытость наших партнеров, которые были готовы к эксперименту в коммуникации продукта на рынке. Эта готовность и профессиональная команда холдинга помогли создать рекламную кампанию, открывшую возможности продукта для новой целевой аудитории»

Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния СберМаркетинга:

«Чем более сложный и многосоставной проект, тем больше отдачи, вовлечения, сил и высокого уровня подготовки и экспертизы он требует. Мы в СберМаркетинге рады, что работаем с такими клиентами, которые готовы идти навстречу новым вызовам, потому что это соответствует нашему ДНК. Благодаря синергии и слаженной работе с коллегами из “Медиа 1” и “СберСтрахования” нам удалось сделать по-настоящему качественный продукт и реализовать успешный кейс для бизнеса».

Результаты

Благодаря комплексному подходу при разработке кампании удалось достичь высоких результатов и повысить спрос и знание о продукте:

Общий охват проекта составил более 37 млн человек;
Совокупное количество контактов более 178 млн человек;
Видео с рекламой собрали более 11 млн просмотров и более 6 млн охвата;
Общий объем показов анонсов проекта перевыполнен в два раза.

Для анализа результатов рекламной кампании канал «Муз-ТВ» совместно с Tiburon Research провели количественное исследование по оценке эффективности ТВ-спонсорства. Его результаты подтвердили, что выбранное шоу и реализованные интеграции позволили повысить узнаваемость бренда:

Интеграции в тревел-шоу «Приехали» положительно повлияли как на оценку продуктовых имиджей продукта «СберСтрахования» среди телезрителей, так и на восприятие эмоциональных характеристик.
Спонтанного знания рекламы на 4 п.п.выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу.
Подсказанное знание продукта на 8,5 п.п. выше, чем у зрителей, не смотревших шоу.
Также респонденты отмечали, что отношение к бренду изменилось в лучшую сторону после просмотра рекламы с ведущей телеканала Анжеликой Пушновой (+21,1 п.п.).

Анастасия Дрожаченко, руководитель группы интегрированных проектов СберМаркетинг:

«Спецпроекты, следуя трендам и современным тенденциям, рассказывают о продукте через оригинальные форматы коммуникации с клиентом, и нам важно вместе с партнерами экспериментировать и реализовывать нестандартные механики. Вместе с командой холдинга "Медиа 1" был разработан и предложен уникальный проект 360, наглядно показывающий достоинства и ценность продукта, которые могут заинтересовать аудиторию и вызвать желание воспользоваться продуктом в будущем».

Состав группы

Проектная команда «СберСтрахования»

Ксения Краснобаева, СМО;
Анна Мишенькина, руководитель направления, маркетинг продукта «Защита на любой случай», спецпроектов и экосистемных активаций;
Ирина Некрасова, руководитель проектов, диджитал-маркетинг.

Проектная команда СберМаркетинга

Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния
Анастасия Буслаева, руководитель отдела интегрированных проектов;
Анастасия Дрожаченко, руководитель группы интегрированных проектов;
Майя Понамарева, менеджер интегрированных проектов;
Евгения Ошуркова, руководитель направления медиапланирования ДЗО;
Дмитрий Степанов, руководитель группы медиапланирования ДЗО.