Главная Кейсы

Кейс Альфа-банка и Бренд-центра hh.ru: как в условиях кризиса на рынке труда привлечь соискателей

О том, как с помощью спецпроекта в 2,5 раза улучшить прошлогодние показатели по привлечению соискателей, — в кейсе

Проблема

События на рынке труда привели к тому, что старые инструменты привлечения кандидатов уже не работают и за соискателей разворачивается настоящая битва среди работодателей.

Изменился не только сам рынок труда, но и критерии выбора места работы. Международная консалтинговая компания в сфере человеческого капитала и управления персоналом Mercer выпустила ежегодное исследование, в котором описаны главные пожелания сотрудников к работодателям. В топ-3 вошла умеренная рабочая нагрузка и баланс «работа — жизнь».

Многие соискатели в ситуации выбора боятся ошибиться. Они сталкиваются с вопросами — стоит ли откликаться на вакансию, звонить рекрутеру, принимать офер. Поэтому Альфа-банк совместно с Бренд-центром hh.ru создали спецпроект «АльфаСимуляция», в котором соискатели в деморежиме проходят все этапы трудоустройства.

Задачи

Создать спецпроект, который решит сразу несколько задач:

поможет рекрутерам,
продвинет бренд работодателя,
вовлечет сотрудников.

Реализация

Идея

На создание проекта креативную команду вдохновила одна из серий британского сериала «Черное зеркало». В этом эпизоде герои тестировали потенциальных «половинок» в виртуальном мире, чтобы найти идеальную пару и познакомиться с ней в реальности.

Специалисты решили сделать то же самое, но вместо поиска партнера по жизни соискателям предложили устроить тест-драйв работодателя.

Во-первых, это мечта многих кандидатов — протестировать компанию до выхода на работу.

Во-вторых, возможность избавить людей от стресса, связанного с трудоустройством.

Алина Пуздрова, эксперт по развитию бренда работодателя в Альфа-банке:

«Мы в “Альфе” любим придумывать и внедрять то, чего еще никто не делал на рынке. Скринлайф-кино про работу — такого еще не было, и нам этот вызов понравился. Плюсом показался сам формат видео, который как нельзя лучше показывает, как мы живем в “Альфе”. В симуляции все локации реальные, а герои — сотрудники банка. После пандемии мы перестроили офисы, сделали современные коворкинги, фудкорты и прочее для сотрудников. Мы гордимся этим и хотели показать потенциальным соискателям, где и с кем они будут работать».

Бренд-центр выбрал формат интерактивного кино в жанре скринлайф, где события разворачиваются на экране компьютера, планшета или смартфона. Этот жанр взяли, поскольку его традиционно используют режиссеры ужасов и триллеров, а многих соискателей пугает поиск работы.

Так появилась «АльфаСимуляция», где главными героями стали кандидаты, а участниками — сотрудники Альфа-банка.

Сюжеты

«АльфаСимуляция» содержит две ветки развития сюжета — все зависит от того, какая вакансия интересует кандидата.

Сценарий «Офис»:

Интервью с рекрутером.
Знакомство с диджитал-командой.
Возможности организации досуга/перерыва (столовая, настольный теннис, креативные пространства в офисе).
Решение рабочих задач (знакомство с продуктом «Альфа-Онлайн»).
Приветствие новичка.

В главном офисе Альфа-банка можно услышать звук гонга — это корпоративная традиция. В «АльфаСимуляции» она тоже встречается.

Сценарий «Клиентское отделение»:

Интервью с рекрутером.
Обучение в Альфа-Академии.
Знакомство с коллегой в чате, обмен видео, мемами.
Знакомство с командой.
Решение рабочих задач (видеоконсультация клиента).
Разговор с коллегой (приглашение посидеть с командой в баре).

В сценарии обеих веток включены сюжетные повороты, которые помогают HR-команде Альфа-банка отрабатывать опасения и возражения кандидатов.

Например, соискатели считают, что в компанию нельзя попасть без опыта работы в банковской сфере. В «АльфаСимуляции» рекрутер знакомит игроков с возможностями обучения и карьерными траекториями в компании.

Работа над проектом

Процесс работы над спецпроектом состоял из нескольких этапов:

Сначала HR-команда заполнила бриф и передала его менеджеру проекта со стороны Бренд-центра. Его роль — шаг за шагом вести компанию к нужному результату.
Далее креативный отдел представил три идеи, одну из которых выбрал Альфа-банк.
Затем к работе приступили копирайтеры, дизайнеры, верстальщики, режиссеры — в общей сложности над спецпроектом со стороны Бренд-центра трудились более 20 человек.
После творческих работ за дело взялись ИТ-специалисты — создали отдельный сайт и проверили, чтобы все работало.
Отдел рекламы hh.ru создал медиаплан с рекламными активностями, чтобы спецпроект увидели почти 75 000 пользователей.

В брейнштормах активно участвовали сотрудники клиентского и офисного отделений. На встречах обсуждали, что им хочется показать и на чем сделать акцент. В процессе интервью у них появлялось все больше фраз, фишек и поворотов, которые присущи корпоративной культуре организации.

Команде проекта важно было добиться реалистичности, чтобы на этапе знакомства с Альфа-банком у соискателей не возникло разрыва между ожиданиями и реальностью.

Визуализация сценария одной из сюжетных веток

Специалисты за один месяц придумали, реализовали и запустили спецпроект. От выбора идеи до начала съемок прошло всего две недели. Добиться такого результата помогла слаженная работа всех участников процесса.

Отработанные приемы помогли команде избежать многих проблем.

Например, они заранее вовлекли в процесс согласования текстов и дизайна отдел маркетинга, поскольку эти специалисты знают, как подружить спецпроект с брендбуком. Второй момент — нужно делать некоторые важные для проекта вещи параллельно, например отбирать сотрудников и оттачивать сценарий.

В съемках принял участие только один актер — он сыграл клиента Альфа-банка в сюжетной линии клиентского отделения.

За два дня удалось снять несколько локаций:

учебный центр,
одно из отделений Альфа-банка,
исследовательский центр,
центральный офис,
улица.

Алина Пуздрова, эксперт по развитию бренда работодателя в Альфа-банке:

«В “Альфе” проходит много съемок: сотрудники привыкли чувствовать себя звездами и находиться под софитами съемочной команды. Поэтому на очередную съемку откликнулись с удовольствием и быстро влились в процесс. Два основных вопроса — “что мне надеть” и “что надо сказать” — решили быстро. В “Альфе” есть магазин брендированной одежды, плюс сотрудникам phygital-офисов выдают парадную форму для съемок..

С ответом на вопрос «что мне сказать» помогла профессиональная команда, которая с каждым проводила брифинг, репетировала сценарий и помогала во время съемки. Сотрудникам не нужно было ничего придумывать — ребята играли самих себя и решали свои повседневные задачи с клиентами».

Посмотреть, что осталось за кадром, можно в бэкстейдже по ссылке.

Результаты

Результаты спецпроекта подтверждают, что команде проекта удалось заинтересовать соискателей в знакомстве с компанией.

Более 13 000 соискателей запустили симуляцию, из них 10 656 игроков начали ветку «Офис» и 2 566 выбрали сценарий «Клиентское отделение».

О вовлеченности соискателей в игру можно судить по переходам с этапа на этап (обе ветки):

В 2021 году Бренд-центр и Альфа-банк создали спецпроект «Хвостатый Speed Dating». Этот тест для соискателей помог им найти питомца в одном из пяти приютов, а также объединить ценности компании и потенциальных кандидатов. Более 6 500 соискателей выполнили нужное целевое действие.

Спецпроект этого года — «Альфа симуляция» — в 2,5 раза улучшил прошлогодний результат: целевые действия выполнили 16 000 пользователей.

Кроме того, одним из важных мотиваторов для аудитории стали призы — мерч Альфа-банка.