Кейс «Родная речь»: как снизить цену клика на 43% с помощью автостратегии в Ozon Performance
О том, как эксперты группы компаний «Родная речь» после перехода на автостратегии смогли вернуть прежний уровень эффективности, увеличив ROI в 6 раз
Предыстория
В мае 2023 года Ozon анонсировал полный перевод рекламных кампаний формата «трафареты» с ручного управления на автостратегии для упрощения работы. Больше не нужно настраивать ключевые слова, места показов и ставки вручную, алгоритмы Ozon делают это автоматически.
Что изменилось?
1. При ручном управлении специалисты могли выбрать в трафаретах одно из мест показа: поисковая выдача, категории каталога или показы в карточках товаров. Таким образом, они могли разделять кампании по местам показа и управлять ими более точечно.
Новые «трафареты» объединили в себе все доступные ранее, а также новые рекламные плейсменты, включая показы на главной странице, в отзывах в мобильном приложении, на страницах промоподборок товаров, в корзине, на странице оформленного заказа и другие.
2. Исчезла возможность выбора таргетингов (ключевые слова или категории каталога) для кампаний в поиске и категориях. Сейчас система автоматически определяет условия показа для каждого SKU, исходя из содержания карточки, релевантности поисковому запросу, интересов пользователя и множества других факторов.
При этом на автостратегии площадка позволяет выбрать один из типов стратегий:
- с оплатой за клики с ручной установкой ставки;
- с оплатой за показы с ручной установкой ставки;
- c оплатой за клики с автоматической установкой ставки;
- с оплатой за показы с автоматической установкой ставки.
Задачи
Команда «Родной речи» задалась вопросом, как подобные изменения скажутся на эффективности размещений?
Главной задачей performance-отдела было выстраивание эффективной стратегии в новых условиях.
Реализация
В прежних условиях на ручном управлении путем длительных оптимизаций команде проекта удалось достичь высоких результатов по ROI (>500–1000% по ряду кампаний).
В условиях смены алгоритмов компания посчитала, что безопаснее будет выбрать наиболее контролируемую из доступных стратегий — с оплатой за клики и с возможностью ручной установки ставки для каждого товара.
Специалисты установили в ручных кампаниях фиксированные ставки на SKU.
После перевода кампаний с ручных стратегий на стратегию с автоматическим выбором места размещения и таргетингом эффективность размещений значительно снизилась, даже при выборе модели оплаты за клики.
В «новых» трафаретах выросла цена показов и клика, почти в три раза снизился CR и сильно просел ROI.
После двух-трех месяцев размещений команда начала тестировать другие доступные стратегии. Они доверились алгоритмам и поступательно переводили кампании на стратегию с автоматической установкой ставки и оплатой за клики (Stencils CPC auto).
В тесте стратегий участвовали три разных бренда (продукта) из категории FMCG. Для сравнения они взяли статистику за период: 1 апреля — 31 октября 2023 года.
В таблицах статистика по трем форматам:
-
трафареты на ручной стратегии (Stencils на ручной стратегии),
-
трафареты с оплатой за клик с фиксированной ценой клика (Stencils CPC),
-
трафареты с автоустановкой цены клика (Stencils CPC auto).
Результаты
После перевода кампаний на стратегию с автоматической установкой ставки команда проекта увидела положительную динамику по всем основным показателям эффективности:
- средняя стоимость клика снизилась на 43%,
- CTR вырос на 40%,
- средний чек вырос на 23% за счет увеличения продаж групповых упаковок товара;
- CR из показа карточки товара в заказ вырос в 2,5 раза;
- ROI рекламных размещений увеличился более чем в шесть раз.
Положительные результаты теста подтвердились по всем брендам/продуктам, относящимся к разным категориям FMCG. Кроме того, замечена положительная динамика от недели к неделе — кампании обучаются. В результате удалось вернуться к высоким показателям эффективности на уровне ручного управления. Сейчас «Родная речь» масштабировала стратегию на все продвигаемые продукты.
Реклама. Рекламодатель ООО «ЛАЙОН КОММЬЮНИКЕЙШНЗ» ИНН 7743068844