Кейс «Кофемании» и KIT SOLER: как эффективно использовать синергию CRM- и Performance-маркетинга
Секретный ингредиент «Кофемании»: о том, как за четыре месяца продуманная стратегия, объединяющая в себе Performance- и CRM-каналы, позволила добиться значения ДРР в 1,7 раза ниже брендовых кампаний, – в кейсе
В марте 2023 года «Кофемания», KIT SOLER Performance и KIT SOLER CRM решили выстроить единую стратегию коммуникации в CRM- и Performance-каналах. Идея заключалась в том, чтобы выстроить цепочки коммуникаций в CDP, учитывая, с каких рекламных кампаний пришел гость и какие действия он потом совершил. На основании CRM-сегментов настроить Performance-сегменты пользователей для персонализированной коммуникации.
Задачи
- Выстроить сквозной путь гостей «Кофемании» при взаимодействии с брендом в digital-рекламе, который будет заканчиваться рядом совершенных заказов.
- Увеличить частоту покупок.
- Снижать ДРР от месяца к месяцу.
Зачем использовать синергию CRM- и performance-каналов
Использование синергии CRM- и performance-маркетинга может привести к ряду преимуществ для бизнеса, таких как:
- Объединение данных о клиентах из CRM-системы с таргетированными рекламными кампаниями может помочь увеличить конверсию посетителей сайта в клиентов, а также увеличить Lifetime Value (LTV) клиентов за счет анализа их поведения, предпочтений и покупательских привычек.
- Использование данных из CRM-систем и performance-маркетинг позволяют оптимизировать рекламные кампании за счет детализированных сегментов клиентской базы.
- Благодаря оптимизации рекламных кампаний и таргетированию на определенных клиентов, использование синергии этих двух подходов может снизить стоимость привлечения новых клиентов и итоговый ДРР (долю рекламных расходов).
- Объединение данных из различных источников, включая CRM-систему и performance-кампании, позволяет получить более полную и точную картину эффективности маркетинговых активностей.
Для реализации подобной стратегии необходимо пройти следующие этапы:
Ренат Салихов, Digital & E-commerce Director «Кофемании»:
«Такая персонализированная работа с аудиторией приводит к более высокой конверсии и общей эффективности маркетинговых действий. Соединение возможностей performance- и CRM-маркетинга позволяет активно работать с существующей базой клиентов, растить внутри нее частоту покупок / средний чек, совершать допродажи и снижать избыточную частоту контакта с пользователем при росте эффективности».
Реализация
Performance-маркетинг
В рамках инструментария «Яндекс Директа» (включая «Яндекс Аудитории») команда проекта использовала возможности загрузки CRM-сегментов клиента для построения кросс-канальной коммуникации.
В планах запуск сегмента гостей «Кофемании», которые были только офлайн и не совершили ни одного заказа онлайн.
Далее команда определила, как они могут сегментировать существующую базу и с какими сегментами приоритетно взаимодействовать кросс-канально.
Следующим шагом настроили ретаргетинговые кампании в «рекламной сети Яндекса» с заранее разработанной персонализированной коммуникацией для каждого сегмента.
Работа велась в аккаунте с acquisition-кампаниями: часть из них по проекту выделили отдельно на уровне нейминга и UTM-меток. Структура представляла собой отдельные РСЯ-кампании под каждый аудиторный сегмент, выгруженный из CRM.
В настройках не использовались базовые таргетинги, например география, соцдем и ключевые запросы.
Примеры баннеров
CRM-маркетинг
Примеры поп-апов
Ульяна Талибова, директор по лояльности и CRM «Кофемании»:
«Располагая инструментами CDP-платформы, мы решили использовать метку рекламной кампании в качестве условия сегментации и запускать на таких пользователей определенный сценарии в CRM: on-site- и web-push-кампании, а также каскады привычных каналов прямых коммуникаций: e-mail, app-push, контролируя выручку с каждого гостя в режиме реального времени».
Например, после перехода на сайт с рекламной кампании в процессе участия в сценарии гость совершил заказ. После он получил e-mail с предложением оставить обратную связь и через него попал на страницу сайта с поп-апом NPS-опроса.
Помимо этого, команда проекта выделила несколько сегментов по покупательской активности (частота и накопленная сумма покупок за период) и настроила ремаркетинговые performance-кампании, направленные на возврат аудитории и рост частоты покупок.
Упрощенная схема по выстраиванию стратегии CRM-маркетинга выглядит следующим образом:
Одна из реальных цепочек:
Сложности
Адаптация созданной механики
После запуска цепочки аналитика показала, что пользователи сайта не доходят до формы с NPS-опросом. Команда проекта решила сократить количество этапов получения обратной связи: реализовали NPS-опрос в письме, и далее кол-центр обрабатывал оценки.
Плюс CRM-команда столкнулась с техническими ограничениями в рамках своей работы: возникли сложности при постановке времени ожидания до показа поп-апов на сайте.
В команде убрали все задержки перед показами и оставили только техническую задержку вызова поп-апа из одной системы в другую, чтобы этот срок не превышал одну минуту.
Создание единой тактики коммуникации
Единая тактика коммуникации между CRM- и performance-маркетингом помогает улучшить взаимодействие с пользователями и увеличивает вероятность их конверсии в покупателей. Она включает сегментацию существующей базы клиентов, создание персонализированных сообщений, предложений и контента, которые соответствуют потребностям, предпочтениям и покупательскому поведению.
Команда проекта решила выстроить целостный клиентский путь, чтобы создать дополнительные точки касания с гостями в «Кофемании» без излишнего роста частоты. Ключевая задача состоит в том, чтобы построить непрерывную цепочку коммуникации, которая будет заканчиваться рядом совершенных заказов.
Дмитрий Попов, директор по digital-маркетингу «Кофемании»:
«В создании единой тактики коммуникации участвовали представители каждой команды («Кофемания», KIT SOLER Performance и KIT SOLER CRM), а именно интернет-маркетолог, CRM-маркетолог и группа дизайнеров. На первую итерацию разработки коммуникации (баннеров, pop-up, писем) было потрачено много времени, но результат пришлось переделывать. Причина в том, что на первом этапе не было договоренности между командами относительно визуального стиля и формулировок, которые будут использоваться в коммуникации в рамках проекта "Маркетинг 181", что привело к отсутствию консистентной коммуникации».
Решением стало создание единого рабочего поля, общий план с таймлайнами и промежуточные встречи на каждом из этапов разработки и утверждения той или иной коммуникации.
Максим Гильмуллин, интернет-маркетолог KIT SOLER:
«Поскольку выбранная стратегия предполагает повторное вовлечение в воронку действующей аудитории бизнеса, очень важно максимально внимательно подойти к формулированию сообщений как на уровне Performance, так и на уровне CRM-маркетинга».
Выстраивание совместной работы нескольких команд
На проекте задействованы сразу несколько команд: юниты performance- и CRM-маркетинга, а также команда «Кофемании». При такой работе важно смотреть на происходящее со стороны. Коммуникация должна быть четко налажена как внутри отделов, так и между ними, с конкретно прописанными сферами ответственности для каждого юнита и участника.
Стратегия кроссканального взаимодействия помогает работать инструментам, но маркетинг делают люди. Важно держать контакт между кросс-функциональными командами для синхронного решения задач на пути к запуску всего проекта.
Сергей Канашук, CRM-маркетолог KIT SOLER:
«Если в бизнесе успешно работают каналы performance- и CRM-маркетинга, то потратьте время на то, чтобы выстроить качественную совместную работу отделов. Целостность клиентского пути в digital не только даст эффект синергии для бизнеса, но и создаст дополнительные точки касания с пользователем».
Результаты
Эффективность кампаний проекта «Маркетинг 181» в сравнении с результатами брендовых кампаний за один и тот же период работы (июнь — сентябрь 2023) показала снижение ДРР в 1,7 раз.
При расходе в четыре раза ниже компании получили доход, сопоставимый с половиной дохода брендовой кампании в «Директе» (меньше в 2,6 раза).
Почему такое сравнение? По брендовому трафику приходят пользователи, которые уже знакомы с брендом и, как правило, совершают не первый заказ. Аудитория проекта с точки зрения знания о бренде и желания совершить заказ схожа.
Динамика ДРР по брендовым кампаниям и проекту «Маркетинг 181»
Доход за июнь — сентябрь по брендовым кампаниям и проекту «Маркетинг 181»
*Важно отметить, что просадки по брендовым кампаниям не наблюдалось за весь период.
Итог
Если в бизнесе есть каналы performance и CRM, то стоит выстроить их совместную работу. Целостность клиентского пути в digital не только даст эффект синергии для бизнеса, но и создаст дополнительные точки касания с пользователем.
На текущий момент команда проекта продолжает оптимизировать плейсменты «Рекламной сети Яндекса», на которых показываются баннеры. Есть площадки с более высокими показателями конверсии в заказы, есть менее эффективные. Эксперты планируют сделать так, чтобы конверсионные показатели всех площадок стали максимально высокими.
Дополнительно продолжается поиск точек роста, среди новых гипотез сейчас в работе:
-
настройка CRM-цепочки коммуникаций на сайте не по UTM-метке performance-кампании, а глубже на уровне ключевого запроса пользователя;
-
добавление новых цепочек, взаимодействие с новыми сегментами аудиторий «Кофемании», например офлайн-аудиторией гостей, которые посещали рестораны, но не заказывали онлайн.
Реклама. Рекламодатель ООО «Мастерская» ИНН 9701064640
