Кейс «Самоката» и Adventum: как за месяц с помощью уведомлений увеличить выручку от пользователей в 2,5 раза

Telegram — один из самых популярных в России мессенджеров, где доступна реклама. Но здесь она отличается от привычного формата: нет баннеров и видео, ограничены настройки таргетингов, а объем текста рекламного сообщения — всего 160 символов. 

В этом кейсе:

• как разработать  успешную стратегию запуска рекламы в Telegram Ads для «Самоката» — онлайн-магазина продуктов и товаров для дома с доставкой от 15 минут;
• как работать с трафиком в Telegram на всех этапах воронки от охвата до покупок.

Задачи

С «Самокатом» агентство работает на двух верхних этапах маркетинговой воронки: 

• охват (Reach) — рассказывая как можно большему числу пользователей о сервисе; 
• рассмотрение (Consideration) — привлекают внимание пользователя, используя персональную коммуникацию и получая наиболее качественное взаимодействие. 

Решение 

Реклама в Telegram позволяет выстроить взаимодействие с аудиторией на каждом из этих этапов воронки и даже глубже. В Adventum проанализировали целевую аудиторию «Самоката» и то, как продвигаются конкуренты в Telegram. И решили кроме programmatic, соцсетей и других медийных площадок попробовать продвижение в Telegram Ads.

Ход проекта

На момент запуска рекламных кампаний с помощью Telegram Ads трафик нельзя было уводить из мессенджера. Рекламное объявление могло вести или на канал, или на конкретный пост в канале, или на чат-бот. Adventum попробовали все три варианта. 

Telegram-канал — инструмент повышения лояльности и вовлеченности аудитории, но совершенно не обязательно иметь канал в мессенджере, чтобы запускать Telegram Ads и продвигать свой бренд.

У «Самоката» был Telegram-канал с многотысячной аудиторией. 
Стратегию разбили на три основных этапа, в зависимости от поставленных целей и KPI. После каждого этапа анализировали результаты и принимали решение, стоит ли переходить к следующему или дорабатывать текущий.

Этап 1. Запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на канал и на конкретные посты в канале (Reach)

Первой задачей было охватить как можно больше пользователей. В коротком и простом сообщении рассказывали про основные УТП «Самоката», прогревая аудиторию для дальнейших взаимодействий. Трафик вели на канал «Самоката» в Telegram. 

Сообщения не больше 160 символов, различались в зависимости от того, на канал вели или на конкретный пост.

Если на канал — транслировали общее УТП «Самоката» и акцент на одном из его преимуществ — быстрой доставке. Для более персонализированного подхода продвигали отдельные посты канала на аудиторию, которой они могут быть интересны. И показывали объявления в каналах по тематикам, где эта аудитория присутствует. 

Telegram Ads не особенно щедр на таргетинг аудитории: нельзя выбрать возраст пользователя, а на момент запуска рекламных кампаний еще нельзя было выбирать его геолокацию. В настройках можно было указать только язык, темы и списки определенных каналов, где будет показываться объявление. 

Всего протестировали 14 возможных направлений интересов пользователей — по отдельности и в разных комбинациях, для каждого случая создавая свой текст.

Все конверсии в подписчиков считали от показов, так как в кабинете Telegram Ads нет статистики по кликам и переходам с объявления в канал или чат-бот.

Одним из удачных креативов оказалась история с овсяноблином. Рецепт полезного завтрака от «Самоката» произвел настоящий фурор среди целевой аудитории.

У персонализированных объявлений, которые вели на конкретный пост в канале, отвечающий интересам таргетированной аудитории, конверсия в подписчика была до 3,5 раз выше, чем у объявления с УТП. Например, креатив с овсяноблином получил конверсию в подписчика 0,27%. Объявления с УТП бренда в той же тематике приводили подписчиков с конверсией 0,08%.

По итогам теста выделили семь тем, которые показали наилучшие результаты по конверсии в подписчика: еда и кулинария, дети и родители, фитнес, дизайн, маркетинг и PR, мода. С этими темами Adventum продолжили работать на втором этапе стратегии. 

Этап 2. Запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на чат-бот (Consideration)

На этом этапе были важны не просмотры УТП бренда, а взаимодействие с пользователем. Для этого создали чат-бота и повели рекламный трафик на него.

Большое преимущество чат-бота в том, что можно один раз хорошо продумать сценарий, реализовать, и дальше он практически не требует затрат.

Для чат-бота клиента взяли идею создания полезного сервиса «Книга рецептов “Самоката”». По пользовательской команде он подбирает рецепты на разные случаи жизни: завтрак, обед, ужин, быстрые рецепты, рецепты без мяса... А дальше в каждом рецепте есть ссылка на подборку нужных ингредиентов и возможность сразу оформить заказ в приложении.

Вот как выглядит чат-бот «Книга рецептов “Самоката”»:

В рекламном сообщении, которое ведет на чат-бота, на этот раз включили УТП.

Если сравнивать результаты по тому, куда вели трафик, то конверсия в подписчиков чат-бота была самой высокой — до 0,56%.

Стоимость привлечения одного подписчика в чат-бот была почти в два раза ниже, чем на канал. До начисления НДС и без учета агентской комиссии она составила от 35,66 рублей для чат-бота, а для канала от 64 рублей.

Чтобы отследить путь пользователя после подписки на чат-бот, все ссылки в нем размечали трекерами Adjust. Отслеживали переходы, покупки, а также поведение пользователя в чат-боте — сколько команд в среднем отправляется.

Этап 3. Работа с подписчиками чат-бота

На следующем этапе протестировали push-уведомления для всех подписчиков чат-бота. 

Количество запрошенных рецептов и категорий в дни push-уведомлений равнялось 51% от общего числа подписчиков. 2% от всех отправленных команд — переходы в приложение. Всего два push-уведомления за месяц увеличили выручку от подписчиков чат-бота в 2,5 раза.

В результате отправки двух пушей наблюдали и отписки. Они составили 5,4% от общего числа подписчиков. Это показывает, что такие касания не должны надоедать пользователю.

Выводы и рекомендации

Опыт показал, что можно эффективно использовать такие «трендовые» инструменты, как реклама в Telegram Ads. Чтобы кампания была успешной, стоит придерживаться рекомендаций: 

• не начинать с дорогих механик, а двигаться постепенно, с оглядкой на результаты предыдущего шага;
• продумывать стратегию и реализовать ее поэтапно — тогда инструмент даст качественные результаты;
• использовать Telegram Ads, если важно просто донести УТП бренда: большой охват и много показов обеспечены;
• включать персонализацию, чтобы привлечь подписчиков на канал. Рекламировать разные посты с креативами, при этом дифференцируя аудитории;
• постоянно экспериментировать и искать комбинации, которые хорошо отрабатывают;
• предоставлять полезный сервис через чат-боты: тогда люди эффективнее будут конвертироваться в подписчиков.

Реклама. Рекламодатель ООО «Адвентум Консалтинг» ИНН 7717720559