Кейс AGM: как найти лиды для строящегося в Петербурге жилого комплекса в других регионах России

AGM специализируется на продвижении недвижимости и точно знает: большая часть покупателей квартир и апартаментов интересуются знакомой локацией. По опыту агентства в объеме проданных квартир больше половины покупателей обычно занимают те, кто жили в том же или в одном из соседних районов. Оставшийся процент клиентов, как правило, переехали из того же города и области, но преимущественно из той части, которая ближе к новому дому.

Эта ситуация создает множество плюсов, но имеет два существенных недостатка. Во-первых, предложение в конкретном районе может оказаться выше спроса и клиентов на всех не хватит. Во-вторых, ставки контекстной рекламы ввиду высокой конкуренции могут оказаться заоблачными.

В апреле 2023 года постоянный клиент AGM группа компаний ПСК поставила перед агентством задачу увеличить количество лидов по одному из объектов без существенного изменения бюджета. Агентство решило поискать лиды за пределами региона.

Клиент

Застройщик ГК ПСК в Санкт-Петербурге.

Объект

Жилой комплекс Friends входит в комплексную застройку жилого массива «Новоорловский». Проект квартала разработан испанским архитектором Рикардо Бофиллом.

В основе концепции лежит переплетение петербургского стиля застройки с регулярной планировкой улиц и традиции европейского уклада жизни с продуманным устройством велодорожек, спортивных площадок и зон отдыха. На территории будет выполнено озеленение из декоративных кустарников.

В комплексе предусмотрено благоустройство, также жителям доступны отдельно стоящие паркинги и наземная парковка.

Корпуса расположены в районе, известном экологичностью и большим количеством зелени вокруг.

Задача

• Увеличить количество лидов с контекстной рекламы.

Период

Апрель — июль 2023 года.

Гипотеза и кампания

Поскольку целью проекта был рост числа лидов, агентство решило выйти на новую целевую аудиторию за счет расширения географии, предположив, что это не повлечет серьезного повышения затрат.

Регионы подбирались исходя из логики и имеющихся немногочисленных данных о том, из каких частей страны люди чаще всего переезжают в Санкт-Петербург. В итоге создали новую брендовую рекламную кампанию для следующих регионов: 

Проект велся в поисковой сети «Яндекс» и РСЯ. Для рекламы в поиске использовали общие и брендовые запросы, например, «купить квартиру в Санкт-Петербурге», «цены на квартиры в Санкт-Петербурге», «купить новостройку в Санкт-Петербурге». Для РСЯ помимо этого акцент делали еще на локации и конкурентных запросах.

Первые креативы разрабатывались исходя из предполагаемых требований новой целевой аудитории. Использовали формат графических баннеров (gif) различных размеров. Основной акцент в текстах сделали на выгоде от приобретения квартиры в хорошем районе Санкт-Петербурга. Визуалы были либо эмоциональными, либо представляли собой общие виды жилого комплекса.

Постоянная оптимизация

Рекламную кампанию запустили в апреле, но первые значимые результаты появились только в мае. Стало понятно, что гипотеза себя оправдывает, но требует корректировки. По результатам автоматического и ручного мониторинга оптимизировали кампанию.

Во-первых, отсортировали регионы с наилучшими и наихудшими показателями.

Итоговый список выглядит вот так:

• Поволжье — 46,68%;
• Сибирь — 20%;
• Московская область — 13,33%;
• Северо-Запад — 13,33%;
• Урал — 3,33%;
• Юг — 3,33%.

Во-вторых, изменили подход к креативам. Специалисты AGM увидели, что эмоциональные имиджи не очень подходят аудитории. Зато оказалось, что пользователи хорошо реагируют на большую степень конкретизации продукта. Так появились дополнительные креативы с изображением разных планировок.

Результаты

Оптимизация позволила получить существенный результат в короткие сроки.

Рост числа лидов оказался неоднородным и составил от 3,85% в апреле до 22,22% в июле, причем в прямых конверсиях. Увеличение расходов на контекстную рекламу при этом составило от 8,35% в апреле до 16,6% в июле. Эти цифры показывают важность оптимизации, так как удалось добиться существенного снижения стоимости регионального лида, который в результате обходился клиенту дешевле лида остальных кампаний контекста.

Также нужно отметить значение рекламы в РСЯ по сравнению с поиском. Так, 83,7% всех лидов пришли из РСЯ. Более того, сравнение региональных кампаний с традиционными показывает, что реклама в РСЯ намного чаще оказывалась более выгодной по стоимости и результативной по числу привлекаемых лидов.

Выводы

Необходимо понимать, что проверка гипотезы может занять от двух-трех месяцев. Одного месяца скорее всего окажется недостаточно. Это следует закладывать в изначальную гипотезу. 

Еще один важный момент — просчитать наиболее интересный для лидогенерации регион невозможно. Результативность становится ясна только в процессе работы. Это значит, что следует сперва работать с большим числом регионов, а затем вычеркивать наименее полезные.

Реклама. Рекламодатель ООО «Гуд Медиа» ИНН 7841471882