Кейс ТНТ и «Зефирюшек»: как превратить маршмеллоу в десерт для всей семьи
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» с телеканалом ТНТ реализовали спонсорскую кампанию для бренда маршмеллоу «Зефирюшки» в шоу «Битва пикников». О том, как вызвать волну спроса на продукт с помощью спонсорства на ТВ, — в новом кейсе
Задачи
- повысить узнаваемость бренда;
- изменить клишированное восприятие потребления маршмеллоу;
- показать вариативность использования продукта и научить новым способам приготовления маршмеллоу.
Идея
Весной 2023 года в эфире телеканала ТНТ стартовал второй сезон кулинарного проекта «Битва пикников». В шоу профессиональные повара соревнуются в приготовлении блюд на природе. Судьями выступают ресторатор Дмитрий Левицкий, ведущий программы Роман Юнусов и гости проекта — обычные зрители, приглашенные принять участие в съемках проекта.
Телезрители программы — это родители с детьми и компании друзей, которые ездят за город на барбекю и могут самостоятельно повторить увиденное в эфире. Именно такая аудитория оказалась максимально релевантной для бренда.
Решение
Продукция бренда была представлена в максимально релевантном контентном окружении. «Зефирюшки» гармонично встроились в тематические программы «Девичник» и «Семейные пары с детьми». Это обеспечило высокую нативность рекламному размещению и 100% brand safety бренду.
Пока повара готовили основные блюда, ресторатор Дмитрий Левицкий рассказал о маршмеллоу и показал новые способы приготовления десертов с этим продуктом. Дегустаторами стали гости шоу, которые поделились в эфире положительными отзывами, и это дополнительно расположило телезрителей к продукции бренда.
Результаты
Рекламодатель вдохновился контентом «Битвы пикников» и впервые выбрал в качестве рекламного инструмента спонсорство на ТВ. Работа с восприятием продукта — незаурядная задача, но командам удалось разработать формулу успеха. Благодаря разнообразию тематик в шоу маршмеллоу бренда преобразились и стали частью меню программ и рецептов ведущих.
Охват выпусков с брендом достиг более 1 млн просмотров, а OTS составил около 4 млн контактов*. Продукт в новом амплуа произвел впечатление на телезрителей, что отразилось на покупках. По данным рекламодателя, продажи продукции бренда на маркетплейсах увеличились кратно.
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4, сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«При подготовке кампании мы непременно учитываем целевую аудиторию и ценности бренда. Контент “Битвы пикников” на ТНТ совпал с брендом “Зефирюшки” по всем критериям. Мы знали, что маршмеллоу максимально нативно встроится в контекст программы, и вдохновили рекламодателя нашими идеями. Спонсорство на ТВ стало новым опытом для бренда, но его уже хочется повторить. Мы не только повысили знание. Мы создали дополнительный импульс к покупкам».
Ольга Кравченко, директор по стратегическому маркетингу ГК «Сладкая сказка»:
«ГК “Сладкая Сказка” — первый производитель маршмеллоу в России. В какой-то момент “Зефирюшки” стали “символом” этой новой категории. Но с ростом популярности “Зефирюшек” растет и количество конкурентов. Наша задача — сохранять лояльность потребителей, постоянно подогревать интерес к бренду, выпуская новинки и удивляя их новыми способами приготовления маршмеллоу. Самые популярные в мире десерты — из маршмеллоу, пожаренного над огнем. Поэтому в коммуникации с нашим потребителем у “Зефирюшек” BBQ XXL появился слоган: “Шашлык — не только мясо!”. И предложение коллег из агентства “Маркетинг для бизнеса” поучаствовать в спонсорской интеграции ТВ-шоу “Битва пикников” телеканала ТНТ настолько отвечало нашей концепции продвижения, что мы не раздумывая согласились.
С уверенностью могу назвать этот опыт успешным. Союз трех фонтанирующих идеями команд — “Маркетинга для бизнеса”, телеканала ТНТ и “Сладкой Сказки” создал классную коллаборацию двух продуктов — “Битва пикников” и “Зефирюшки”, и мы надеемся, что это только первый шаг на пути нашего дальнейшего успешного сотрудничества!».
Наталья Смольская, стратегический директор агентства «Маркетинг для бизнеса»:
«Снять еду может любой фудблогер, а вот для того, чтобы интеграции в ТВ-проект получились максимально эффективными, нужны несколько условий. Первое — охватный канал, и здесь понятно, почему мы выбрали ТНТ. Второе — популярный и релевантный проект. В этом отношении у “Зефирюшек” и “Битвы пикников” получился идеальный и притом небанальный дуэт. Третье — харизматичный ведущий. Здесь без комментариев: Дмитрий Левицкий и Рома Юнусов — команда мечты. Идея и формат проекта позволили не только органично — я не люблю слово “нативно” — интегрировать продукт, как неотъемлемую часть пикника, но и показать варианты его использования в подходящей ситуации потребления с вовлечением разной аудитории».
*По данным Mediascope, все 14–44, май — июнь 2023
Реклама ООО «Газпром-Медиа»
