Кейс ТНТ и OPPO: как покорить сердце Ольги Бузовой за один флип
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с агентством GG (ex VMLY&R Commerce, ex Geometry Global), телеканалом ТНТ, агентством UM (группа АДВ) и агентством YES BOZZ разработали и провели рекламную кампанию нового смартфона одного из мировых брендов OPPO. О том, как создать виральный контент и повысить узнаваемость бренда, — в новом кейсе
Задачи
- Повысить знание о бренде в России.
- Увеличить лояльность аудитории и привлечь внимание к смартфону с нестандартной формой.
- Сфокусировать внимание аудитории на ключевых преимуществах продукта.
Идея
Новый форм-фактор устройства со складывающимся экраном — непривычный формат для российского потребителя. Чтобы вызвать интерес и доверие к продукции бренда, а также повысить узнаваемость, разработали интегрированную кампанию по запуску нового продукта на российский рынок.
В преддверии традиционного сезона свадеб новая модель смартфона превратилась в wedding box для свадебного кольца. В качестве ключевого инфлюенсера выбрали телеведущую Ольгу Бузову.
Креативная идея сделать предложение с помощью смартфона Бузовой превратила инфоповод в сенсацию, позволила добиться вирального эффекта и вдохновила аудиторию придумывать свои способы использования нового складного флагмана. На основе этого инфоповода разработали дальнейшую коммуникацию на ТВ, в digital, лайфстайл-медиа и соцсетях.
Решение
Рекламная кампания проходила с 31 мая по 11 июня 2023 года. Для достижения общественного резонанса выбрали медийную механику и задействовали релевантные площадки с учетом целевой аудитории: мужчины и женщины от 25 до 40 лет со средним достатком, открытые и социальные, не придерживающиеся конкретных брендов, с фокусом на новые эмоции и новый опыт.
Запуск проекта начался с выхода публикаций на площадках StarHit.ru, Woman.ru и в аккаунте ТНТ во «ВКонтакте». Там рассказывали, что Ольге Бузовой сделали предложение с помощью смартфона в эфире программы «Звезды в Африке» на ТНТ. Новость подкреплялась фото и видео со съемочной площадки, на которых видно молодого человека, стоящего на одном колене, и удивленную телеведущую. В руках жениха был складной смартфон черного цвета, раскрытый как коробочка, а на экране было изображение самого кольца. Несколько дней аудитория не знала всех подробностей события и ждала дальнейших заявлений. Именно недосказанность позволила сконцентрировать внимание аудитории и нарастить интерес к следующему этапу кампании.
Четвертого июня в сообществе ТНТ во «ВКонтакте» тайна предложения руки и сердца была раскрыта. В социальной сети вышел пост со спонсорским видеороликом, в котором была представлена новая модель смартфона бренда и полная история с предложением Ольге Бузовой, которое в итоге оказалось сном.
В этот же день выпустили видеоролики в рамках шоу «Звезды в Африке» на ТВ и цифровых ресурсах, в том числе на digital-площадках ТНТ, Premier и Rutube. Это позволило масштабировать рекламное размещение бренда в digital.
Кроме того, дополнительные охваты рекламной кампании обеспечили взаимодействие с аудиторией через инфлюенсеров. Участники шоу Алина Акилова, Анна Хилькевич, Мария Погребняк и Юлия Гаврилина поддержали инфоповод в своих профилях в соцсетях и рассказали о преимуществах технологии складного смартфона.
Результаты
Благодаря комплексному размещению на ТВ и в цифровой среде, а также инструментам influence-маркетинга удалось достичь высокой виральности кампании и добиться поставленных задач по построению знания о бренде. Креативная идея обеспечила успех всему проекту и позволила донести до аудитории ключевые сообщения бренда.
Суммарный охват на ТВ и цифровых платформах составил более 43 млн:
- органический охват – более 32,5 млн1;
- охват на цифровых платформах — более 6,4 млн2;
- охват за один выход в эфире канала ТНТ — более 1,6 млн3;
- охват по всем социальным сетям — более 2,5 млн просмотров4.
Значительно вырос трафик5 на сайт бренда — от 35 до 65% в период проведения рекламной кампании по сравнению с прошлым месяцем (июнь 2023 vs май 2023). 74% трафика пришло с рекламы и из поисковых систем. Одна из главных задач — повышение знания о бренде в России — также была достигнута: данный показатель увеличился на 6%6.
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Интеграции с талантами "Газпром-Медиа" — одна из эксклюзивных возможностей, которые мы предлагаем рекламодателям на рынке. За жизнью и творчеством звезд ТНТ наблюдает вся страна, поэтому вовлечение их в проект часто тождественно высокой виральности кампании. Бренд OPPO стремится стать трендсеттером в России в категории смартфонов со складывающимся экраном. А работа с доверием потребителей — это прямая специализация сейлз-хауса "Газпром-Медиа". Важно отметить, что контент ТНТ уже много лет живет на всех экранах и во всех средах, что генерирует грандиозный охват подобных кампаний. Желаем бренду ОРРО удачи».
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«В рекламной кампании мы хотели подчеркнуть уникальность форм-фактора OPPO Find N2 Flip и продемонстрировать с разных сторон его многофункциональность. Команда сейлз-хауса не только придумала многоступенчатый сценарий с эффектным инфоповодом, но и разработала креативы, используя девайс. Тизер, который стал стартовой точкой проекта, был снят на камеру телефона, а о преимуществах складывающегося экрана рассказали блогеры. Но самым ярким креативом стал студийный ролик с Ольгой Бузовой, в котором смартфон превратился в прекрасный футляр с обручальным кольцом. Мы рады, что благодаря творческому подходу нам удалось добиться решения задач бренда и отразить многогранность продукта».
Олег Туманов, исполнительный креативный директор агентства GG (ex VMLY&R Commerce, ex Geometry Global):
«”Оля, выходи за меня” — одна простая фраза несколько дней держала в напряжении многомиллионную аудиторию светских таблоидов и каналов Ольги Бузовой. Так российские пользователи открыли для себя новинку от OPPO и новый необычный способ предложения руки и сердца. Спасибо OPPO за вдохновение».
Павел Игнатов, генеральный директор агентства UM (группа АДВ):
«Ключевой задачей кампании стало привлечение внимания российских потребителей к новому формату смартфонов со складывающимся экраном OPPO Find N2 Flip. Мы хотели получить не только значительный охват целевой аудитории, но и создать вирусный контент. Нужный эффект был достигнут за счет нетривиальной интеграции в шоу телеканала ТНТ "Звезды в Африке" с участием Ольги Бузовой, а инфоповод и недосказанность на старте посевов в медиа позволили значительно усилить виральность кампании. Мы благодарны команде OPPO и "Газпром-Медиа" за возможность реализовывать такие смелые проекты и выходить за пределы классических размещений у инфлюенсеров».
1 Внутренние данные OPPO, июнь 2023
2 Внутренние данные OPPO, июнь 2023
3 Mediascope, все 14–44, июнь 2023.
4 Внутренние данные OPPO, июнь 2023
5 Данные «Яндекс.Метрики» май — июнь, 2023
6 Внутренние данные OPPO, июль 2023
ООО «Газпром-Медиа»
