Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и «Магуро»: как запомниться телезрителям в праздники
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») совместно с брендом премиального консервированного тунца «Магуро» реализовали интерактивную рекламную кампанию на ТВ. О том, как сформировать спрос к категории, — в новом кейсе
Категория тунца приобретает все большую популярность на рынке рыбной консервации в России*. Однако отсутствие привычки потребления тунца и ограниченное знание рецептов остаются барьером для роста данного сегмента. Идея кампании была разработана с учетом стратегии бренда, в основе которой лежит коммуникация с потребителем: с тунцом можно приготовить блюда ресторанного уровня легко и быстро даже на домашней кухне.
В рамках кампании были запланированы несколько размещений, приуроченных к праздничным датам. В них телезрителям предлагалось узнать простые рецепты традиционных блюд, которым можно придать ресторанный вид и вкус за счет особого ингредиента — тунца.
Задачи
- Повысить знание бренда на рынке.
- Привлечь новых потребителей в категорию тунца.
- Стимулировать рост категории за счет создания новых ситуаций потребления и рецептов с тунцом.
Реализация
Рекламная кампания проходила с декабря 2022 по март 2023 года на телеканалах ТНТ и ТВ-3. С помощью технологий GetShop.TV и HbbTV настроили таргетинг по нескольким критериям:
- ГЕО: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край.
- Социально-демографические характеристики: все 25–45 лет.
Креативы с рецептами блюд демонстрировались в эфире телеканалов, что позволило достичь максимальной вовлеченности аудитории в момент показа информера. При нажатии на кнопку «ОК» на пульте телевизора открывался микросайт с праздничными рецептами, где зритель мог оставить номер телефона для получения подробной инструкции о приготовлении блюда. Также на микросайте размещался QR-код, который вел на страницу с подробной информацией о продукте.
В преддверии Нового года и накануне рождественских праздников зрители могли открыть рецепты «Мимозы с тунцом», «Тунца под шубой» или «Оливье».
Во время Масленичной недели предлагалось попробовать мешочки из блинчиков с вкусной и необычной начинкой, а 8 Марта порадовать женщин питательным завтраком — скрэмблом с тунцом. Ко Дню святого Валентина подготовили рецепт пиццы «Сардиния» для романтического ужина на двоих.
Телезрители, которые регулярно участвовали в интерактиве, могли собрать коллекцию рецептов для любого случая. Но даже если какой-то информер был пропущен, у участников всегда была возможность оставить номер телефона и получить всю подборку блюд в СМС-сообщении в виде pdf-файла.
Результаты
За весь период рекламной кампании более 1,5 млн человек узнали о блюдах из тунца. CTR информера составил 1,6%**.
По результатам размещения провели Brand-Lift-исследование***, которое помогло выявить, как повлияли интерактивные ТВ-форматы на бренд-метрики:
- Рост запоминаемости рекламы составил +10,4 п. п. относительно контрольной группы.
- Уровень знания бренда вырос на 10,9 п. п. по сравнению с контрольной группой.
В процессе кампании было важно привлечь внимание к продукту и повысить потребительский опыт россиян в данной категории. Чтобы мотивировать аудиторию к кулинарным экспериментам с тунцом, нужен был охватный, но одновременно вовлекающий инструментарий. Интерактивное ТВ, которое работает в сочетании с механикой call-to-action, оказалось максимально релевантным решением. Эффективность использования ИТВ в построении и продвижении бренда подтверждают высокие результаты кампании.
Алексей Крупенин, директор департамента по работе с ключевыми клиентами и сетевыми агентствами сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Праздники — это прекрасный повод для ярких ситуативных кампаний и шанс запомниться аудитории в окружении позитивных эмоций. При этом выделиться в такой период среди конкурентов достаточно сложно. Чтобы не просто заявить о бренде, а действительно вызвать интерес зрителя к продукту, мы предложили бренду "Магуро" использовать технологии интерактивного ТВ и вовлекающие креативы с рецептами. Такой формат зацепил внимание аудитории, и в результате мы получили высокую конверсию по переходам и значимый рост знания бренда».
*По данным AC Nielsen MTQ1 2023, Категория рыбная консервация
**По данным технологических платформ интерактивного ТВ GetShop.TV и Teletarget
период декабрь 2022 — март 2023
***По данным технологических платформ интерактивного ТВ GetShop.TV и Teletarget
март — апрель 2023
Юрлицо ООО «Газпром-Медиа»
