Кейс i.com и Candy: как найти новые точки контакта с аудиторией

Бренд Candy обратился к агентству i.com, чтобы найти новые возможности для привлечения потенциальных потребителей.

Задача

Определить максимум людей, готовых купить бытовую технику в диапазоне ближайших шести месяцев, и конвертировать их в покупку.

Вызовы проекта

Платформы для размещения рекламы предоставляют простые и понятные таргетинги для работы с аудиторией. Например, MyTarget предлагает такой сегмент:

«Люди, интересующиеся бытовой техникой для дома, кухни, персонального ухода и бытовой химией, посещают различные сайты по данной тематике, читают обзоры новинок, а также посещают сайты производителей или такие, как hi-tech.mail».

Это эффективный сегмент, как и родственные ему по специфическим направлениям продажи бытовой техники. Однако при его использовании возникают две сложности:

• Почти каждый рекламодатель в категории его использует, а значит, будут расти как ставки в аукционе, так и рекламный клаттер в тематике.
• Сегмент описывает аудиторию уже в фазе активного выбора и сравнения («читают обзоры и новинки»), что не позволяет работать с аудиторией на более ранних стадиях планирования покупки и составления списка «брендов мечты».

Реализация

Чтобы найти возможности за пределами стандартных сегментов аналитики, мы провели комплексный анализ пути пользователя с прогнозом действий до возникновения активного интереса к выбору бытовой техники.

В показе рекламы в окружении прямых конкурентов есть борьба ставок, креативов, размера скидки в попытках донести УТП продукции рекламодателя.

Поскольку работали с крупной бытовой техникой, продажи которой часто совпадают с покупкой новой квартиры, а сам выбор происходит уже в процессе ремонта, картина получилась следующая:

1. Один из самых сильных сценариев при покупке бытовой техники — ремонт.
2. До него пользователи покупают квартиру.
3. При покупке есть несколько триггеров (например, учитывая, что до 80% сделок в Москве ипотечные, можно предположить таргетинг по ипотеке).
4. Один из триггеров, которые еще не протестированы, — использование аудитории чатов ЖК.

Поэтому предстояло найти чаты ЖК, сформировать по ним аудиторный сегмент и разместить на него рекламу.

Механика эксперимента

Так как хотели попасть в максимально приближенный период возможного интереса к покупке бытовой техники, таргетинг по ипотеке казался слишком ранним этапом, поскольку большой процент сделок в новостройках происходит еще на стадии строительства. Супергеотаргетинг на новостройки не подходил, ведь когда семья въезжает в квартиру, ремонт уже сделан, а бытовая техника куплена.

Детально изучив CJM потребителя, поняли, что интересен тот промежуток времени, когда дом уже сдан и выдаются ключи, но еще не прошло достаточно времени для завершения ремонта. Для этого собрали информацию обо всех новостройках, которые уже построены и в которых сравнительно недавно стали выдавать ключи. Затем нашли чаты жильцов и сделали рекламный таргетинг именно на них.

Непосредственно в чатах запрещена реклама и банятся внешние ссылки, но есть возможность сбора аудитории. Поэтому использовали четырехступенчатую систему работы с сегментом:

1. Сбор новостроек.
2. Идентификация чатов.
3. Обработка чатов с помощью скрипта Python.
4. Размещение.

Результат

По итогам размещения была охвачена новая аудитория, по которой зафиксировали рост по CR в два раза выше относительно базового, а также лучшие показатели глубины просмотра по сравнению с иными видами таргетинга. Это говорит о том, что даже на ранних стадиях подготовки к покупке люди готовы вовлекаться в поиск бытовой техники, искать варианты и формировать предпочтения, а все остальное — дело ретаргетинга.

Анализ CJM перед тем, как использовать исключительно очевидные таргетинги, позволяет набрать дополнительные очки в глазах потребителей и быть более эффективным и на последующих стадиях воронки.

ООО «Агентство Ай-Ком»