Кейс Gallery, «билайн» и «Колеса даром»: как увеличить доходимость до сайта на 44% с помощью наружной рекламы
О том, как впервые использовать наружную рекламу с привязкой к погодным условиям и получить впечатляющий результат, – в новом кейсе
«Колеса даром» — российская розничная сеть шинных центров. Компания запустила свою первую наружную рекламу с помощью программатик на билбордах Gallery, крупнейшего цифрового оператора наружной рекламы.
Существенная доля выручки компании «Колеса даром» приходится на сезонную замену шин владельцами авто — с зимних на летние и наоборот. Оперативность в смене креативов критически важна, чтобы своевременно напомнить клиентам о необходимости сменить шины и сфокусировать их внимание именно на продукции «Колес даром».
До работы с Gallery компания размещала рекламу главным образом в интернете и на радио, чтобы охватить как можно больший процент целевой аудитории. Аудитория, которую приводит цифровая наружная реклама, отлично подходит для «Колес даром»: преимущественно это автовладельцы. Но раньше планирование было недостаточно гибким; кроме того, нельзя было объективно посчитать эффективность.
Задача
Увеличить процент доходимости пользователей на сайт.
Решение
«Колеса даром» решили задействовать наружную рекламу и обратились к Gallery. Первым делом команда запустила синхронизацию с радиорекламой: во время трансляции джинглов по API (программному интерфейсу) Gallery проходил сигнал, и на цифровых конструкциях запускался креатив.
Для максимизации эффекта задействовали дополнительный флайт, сделав фокус на смене погоды— как только температура опускалась ниже определенного уровня, рекламу показывали чаще (до 72 показов в час), а в креатив встроили онлайн-прогноз погоды «Яндекса». Автомобилисты вовремя получали напоминание, что пора менять шины.
Результат
Результаты замерялись с помощью «билайн AdTech» (рекламные технологии). По итогам кампании «билайн», используя координаты билбордов и сетку показов Gallery, подготовил агрегированный портрет аудитории, которая с большой долей вероятности контактировала с рекламой. Сегмент составил 63 119 абонентов – тестовая группа. В качестве контрольной группы были выбраны пользователи, которые скорее всего не контактировали с рекламой. Объем контрольной группы составил 65 426 абонентов.
Отчеты были подготовлены на основе анализа нагрузки на базовые станции вблизи щитов и учитывали направление перемещения групп пользователей. В исследовании участвовали только абоненты «билайна», предоставившие согласие на обработку данных в рекламных целях.
Для дальнейшего анализа использовался пиксель «билайна», который собирал статистическую информацию о действиях пользователей на сайте при условии наличия согласия. Пиксель позволил определить абонентов «билайна» в трафике сайта и распределить их на два сегмента – идентичных по портрету контрольной группе и идентичных по портрету тестовой группе. Портрет был составлен на основе анализа данных технических средств и обезличенных данных о пользователях.
В результате удалось выяснить, что до рекламной кампании тестовая и контрольная группы незначительно различались в доходимости до сайта. По итогам произошли значительные изменения: количество пользователей увеличилось в первой группе на 93%, во второй — на 52%. По результатам кампании процент доходимости пользователей до сайта «Колеса даром» увеличился на 44%.
Валентин Ельцов, директор по продуктам Gallery:
«Программатик-технологии позволили нам выстроить коммуникацию с потенциальными и действующими клиентами “Колес даром” наилучшим образом, а джинглы на радио отлично дополнили продвижение: в рекламе важно количество контактов, а за счет вариативности форматов “Колеса даром” преподнесли себя интересно и свежо. Здорово, что мы располагаем технологиями, позволяющими замерить эффективность сразу по завершении кампании».
Также в рамках Go Up Conference Марина Сурыгина поделилась, что «Колеса даром» оценили высокую результативность наружной рекламы и захотели провести эксперимент, разместив рекламу в Minecraft.
Реклама ООО «Гэллэри сервис»
