Кейс Ozon и «Риалвеб»: как продвигать недвижимость на маркетплейсе

По данным Mediascope за декабрь и январь 2022 года охват потребителей маркетплейсов вырос в Ozon (+96%), WB (+88%), «Яндекс.Маркет» (+41%) и Avito (+24%). Исследования MAU (Monthly Active Users) показали, что в марте 2023 года количество пользователей достигло 62 млн. То есть за последние три года трафик вырос более чем в четыре раза.

Большинство форматов продвижения на платформе рассчитано на продавцов маркетплейса, однако в апреле прошлого года Ozon начал продавать рекламу и сторонним рекламодателям. Чтобы строить рекламные кампании, теперь не обязательно продавать на Ozon.

Проблема

Принято считать, что продвижение на маркетплейсах подходит либо продавцам этих маркетплейсов, либо компаниям из секторов e-com и FMCG. Не все понимают, что маркетплейсы стали полноценными рекламными медиа. С помощью теста в Ozon для клиента с длинным циклом сделки команда digital-агентства «Риалвеб» решила проверить, так ли это.

Задачи

• Повысить узнаваемость бренда клиента и/или конкретных его проектов.
• Получить обращения.
• Проверить, подходит ли медийная реклама на Ozon для продвижения сложных продуктов с длинным циклом сделки.

Решение

Использовать тест в Ozon для клиента с длинным циклом сделки.

Ход проекта

Протестировали формат «Баннер на главной» с двумя клиентами из сферы недвижимости:

• Arsenal — инвестиционно-строительная компания, ведущая активную деятельность в Санкт-Петербурге и Ленинградской области;
• «Петербургская Недвижимость» — брокер строящейся недвижимости, лидер по продажам квартир и объемам ипотечных сделок в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Arsenal

На рынке недвижимости в Санкт-Петербурге Arsenal стали первым рекламодателем, решившим протестировать размещение на Ozon после того, как маркетплейс позволил размещать рекламу со ссылками, ведущими на внешние площадки.

Тесты проводили для двух проектов застройщика: Modum и «Энфилд», ЖК бизнес- и комфорт-класса. Для каждого тестировали по два сегмента аудитории. Дополнительно устанавливали ограничения по времени и частоте показа, а также геотаргетинг на Санкт-Петербург и Ленинградскую область.

Результаты

Из результатов кампаний для ЖК Modum выяснили, что сегмент покупателей премиум-товаров имеет меньший охват, чем сегмент пользователей со средним чеком более 3000 рублей. У этого сегмента оказался меньше и CTR.

Сегмент пользователей со средним чеком более 3000 рублей привел три обращения, а от покупателей премиум-товаров откликов не было. 

В кампаниях ЖК «Энфилд» аудитория родителей отреагировала активнее, чем широкая: их CTR выше на 0,03%. Правда, и CPM тоже получился дороже. 

От родителей поступило в два раза больше заявок, чем от широкой аудитории. Каждая заявка при этом обошлась в полтора раза дешевле.

Бюджет на продвижение получился небольшим. Но, несмотря на это, за время теста удалось проследить участие канала в двух заключенных сделках: одна в ЖК «Энфилд» и одна — в ЖК Modum. Это прямое подтверждение того, что размещение на Ozon эффективно для сегмента недвижимости.

«Петербургская Недвижимость»

«Петербургская Недвижимость» — брокер недвижимости, с помощью которого можно найти квартиру в Санкт-Петербурге с любым сроком сдачи и на любой бюджет. Для расширения охвата и повышения узнаваемости бренда важно регулярно искать новые каналы продвижения. Используя «Баннер на главной» на Ozon, планировали привлечь на сайт клиента новую аудиторию, потенциально заинтересованную в покупке недвижимости.

Были сформулированы две гипотезы, для каждой собрали сегмент пользователей маркетплейса.

Тестирование проводили в два этапа. Основной длился с июля по сентябрь. В ноябре запустили кампании еще на месяц, чтобы протестировать новую функцию ограничения числа показов в неделю.

Широкий таргетинг с исключением дешевых ниш позволил получить недорогой охват и 14 уникальных звонков за весь период теста. Однако стоимость обращений была высокой.

CPL для сегмента со средним чеком от 5000 рублей оказался значительно дешевле. Но из-за узости аудитории обращений получили немного. Кроме того, в этом таргетинге выше CPM.

Обе кампании справились с задачами: был получен охват по приемлемой цене и 18 обращений. Но чтобы получить действительно хороший результат, над УТП и настройками кампаний еще предстоит поработать. 

Также удалось подтвердить гипотезу, что в ретейл-медиа можно продвигать товары с длинным циклом.

Выводы и рекомендации

Рекламная платформа Ozon подходит для продвижения товаров с длинным циклом сделки. В первую очередь, это охватный инструмент. Но в условиях ухода из России привычного рекламного инвентаря Ozon — площадка, которая может приводить лиды не только для e-com- или FMCG-проектов, но и для более широкого круга рекламодателей. Пока инструмент новый, конкуренция невысока. Значит, есть шанс получить преимущество «первопроходца» в своем сегменте — в первую очередь низкие ставки на аукционе. Сейчас на площадке нет готовых таргетингов, подходящих для рынка жилой недвижимости. Все сегменты, используемые в размещениях, собирались вручную. Сейчас на площадке стали доступны готовые сегменты, собранные специалистами Ozon на базе товарных категорий. Тем, кто решит протестировать размещение на рекламной платформе Ozon, можно дать пару советов:

• Тестировать сразу несколько гипотез — так появится простор для маневров, и можно будет отключить наименее эффективные.
• Не бояться тестировать широкие или непривычные для ниши таргетинги. Аудитория маркетплейсов сильно диверсифицирована: будущий покупатель может найтись в самых неожиданных категориях.
• Готовиться к запуску кампаний заранее. Потребуется время, чтобы заключить договор с площадкой, создать рекламный кабинет и пройти верификацию.

ООО «Интернет решения»