Кейс Pharm+Studio и «Мирамистин»: как обновить сайт и увеличить поисковый трафик в четыре раза

Работа по созданию нового сайта для бренда «Мирамистин» заняла полтора года. За это время команда Pharm+Studio провела десятки встреч со стейкхолдерами проекта и руководителями отделов компании клиента: маркетинг, медицина, юридическая служба, SEO и технический отдел. И все для того, чтобы получить качественный продукт и рост поискового трафика в четыре раза.

Задачи

Первичная задача, с которой пришел клиент, — сделать полный редизайн сайта miramistin.ru и «осовременить» его. Для клиента, как и для большинства агентств и студий, это стандартный запрос со стандартным решением: смета, календарный план работ, креативная концепция и реализация. Тем более на стороне клиента была аналитика и штатная команда seo-специалистов, работающая над проектом уже несколько лет.

Однако если копнуть глубже, попытаться добраться до истинных проблем заказчика и потребителя, окажется, что задача совсем другая.

Редизайн был только верхушкой айсберга проекта, на самом деле у заинтересованных лиц со стороны заказчика много дополнительных задач, которые глобально определили как «редизайн». Для формирования стратегии разработки проекта важно зафиксировать пожелания, проблемы, риски и ожидания по конечному результату.

С помощью метода глубинного интервью команде удалось докопаться до сути и стороны согласились, что ключевые задачи звучат так:

• кратно увеличить органический трафик и улучшить поведенческие метрики на сайте;
• увеличить конверсию перехода в покупку;
• написать контент, который одновременно решает задачи SEO, полезен потребителю и удовлетворяет требованиям специалистов здравоохранения;
• разработать простую и удобную платформу для обновления проекта.

На основе новых вводных был проведен аудит сайта и метрик, проработана предварительная структура, найдены точки роста и сформирована стратегия.

Стратегия проекта — развитие экспертного контентного портала для привлечения органического трафика.

Для реализации стратегии важна семантическая структура, удобство навигации, полезность и достоверность информации. Дизайн же должен решать задачи пользователя, помогать найти информацию и ознакомиться с ней, а не мешать и «поражать креативом». Планируемый срок жизни проекта — более пяти лет, потому разработанная дизайн-система должна позволять безболезненно наполнять и развивать сайт, сохраняя свою актуальность.

Технически сайт можно разработать за 3–6 месяцев, но важно расписать все этапы проекта, их взаимосвязь и зоны ответственности, чтобы не вводить заказчика в заблуждение и не формировать неоправданные ожидания. Полноценный готовый продукт — это не только «код и дизайн», но и разработанный новый контент, переработанный и корректно перенесенный старый.

Часто сроки зависят от скорости взаимодействия с заказчиком и этапов согласования, а в данном проекте требовалась большая вовлеченность клиента. Требуемый объем контента невозможно написать за период 3–6 месяцев. Запускать частично тоже нельзя, так как структура поменяется и потребуется написать более сотни статей. Чтобы создать статью и получить согласование от всех заинтересованных сторон, потребуется как минимум три недели, поэтому даже при параллельной работе над несколькими статьями потребуется год. Таким образом, создание большого объема контента, согласование его с заинтересованными сторонами и достижение требуемого объема занимает значительное время и требует тщательного планирования и координации.

В итоге была согласована концепция, которая решит истинные задачи: консервативный универсальный продуктовый инфопортал со строгой научной стилистикой и ориентацией на органический трафик.

Решение

Так как выбранная стратегия проекта — это развитие универсального контентного портала, то нужно было разрабатывать структуру, которая включает брендовый, информационный и коммерческий трафик.

Контент важно писать с самого начала работы по проекту. Процесс состоит из длинной цепочки согласований, начиная с технического задания на тексты, заканчивая согласованием SEO, медицинского и юридического отделов.

Для ускорения процесса задействовали медицинских писателей бренда.

Стандартный креативный промосайт фармацевтического препарата не решает задачу привлечения органического трафика, поскольку обычно такие сайты создаются на год и потом переделываются под новый креатив, а контентный план, SEO и технические факторы при этом вторичны.

Но на самом деле для привлечения нужного органического трафика контент должен быть первичен, сайты должны постоянно пополняться новыми статьями, ведь качественный контент приносит искомый трафик на сайт.

Чтобы каждый раз не переделывать сайт и не мешать SEO-продвижению, можно ограничить креатив или ввести запрет на него, так как для креатива другие требования и задачи. Это может быть анимация, маркетинговые задачи, другая команда разработчиков или технологии. Поэтому с заказчиком согласовали, что рекламный трафик будет определяться на лендинги с креативами по каждому направлению, где можно не бояться навредить SEO и сохранить в целости наработки. Тем более, что направление промосайтов — это отдельное, налаженное и полностью закрытое направление в продвижения бренда.

По итогу этапа seo-подготовки собрали семантическое ядро из 2500 кластеров брендовых, информационных и коммерческих запросов и разработали метаструктуру.

Из особенностей работы с сайтами фармацевтических препаратов:

• сверстанная страница инструкции приносит на сайт в среднем 20% поискового трафика. Документы PDF-формата почти не индексируется поисковиками, поэтому скачивать инструкцию лучше непосредственно со страницы инструкции;
• отзывы потребителей (или ссылки на сайты-отзовики) на сайте запрещено размещать. Но решение есть: можно создать раздел, в котором представлены заключения специалистов здравоохранения об использовании продукта и закрыть вход на страницу дисклеймером, что данный раздел только для специалистов. Блок с отзывами можно вывести на главной странице, но обязательно закрыть дисклеймером. Это позволит привлечь еще порядка 3% трафика.

Для того чтобы сайт не превратился в замусоренный SEO-статьями проект, появляется дополнительная задача — сделать навигацию удобной, с правильной перелинковкой, чтобы пользователю было комфортно взаимодействовать с порталом. Также важно не забывать про поиск по сайту с подсказками.

Для увеличения конверсии перехода в покупку в статейные страницы внедрили блок с соответствующим продуктом и переходом в раздел «Где купить» и на продуктовую карточку.

Также в header мобильного меню закрепили кнопку перехода в раздел «Где купить» — как главный коммерческий call-to-action.

Чтобы увеличить поведенческие показатели, нужно избегать «конечных» страниц. Для этого собирается схема связей виджетов и блоков на страницах сайта. В итоге на каждой странице получается система рекомендаций по теме в виде виджетов: рекомендованные продукты, статьи, вопросы-ответы, отзывы по проблематике. За счет этих виджетов пользователь сможет перемещаться по сайту бесконечно долго.

Поскольку проект будет развиваться, нужно предусмотреть шаблонные элементы и блоки, с помощью которых любой контент-менеджер сможет собирать новые статьи.

Для этого в «админке» сайта разработали конструктор статей, где предусмотрели различные сценарии представления контента (заголовки, контентные блоки, изображения, сноски, используемая литература). Также сделали удобный интерфейс заполнения метатегов и связки блоков с контентными страницами через справочники, чтобы на страницах автоматически подгружались соответствующие виджеты, связанные с областью медицины, формой выпуска, с заболеванием, вопросом-ответом и отзывами.

Когда проект собран и работа контент-менеджера по наполнению сайта завершена, пора приступать к переносу проекта.

Так как структура сайта поменялась, при подготовке таблицы редиректов важно было сохранить лучшие существующие решения, при этом сделать на отлично то, что изначально было плохо. В итоге получилось 200 записей редиректов.

Какие шаги проделали перед запуском сайта:

• построили карту редиректов для сохранения полезной ссылочной массы;
• настроили 301 редирект со старых адресов на новые;
• убедились в отсутствии ссылок на тестовую площадку — адресация на сайте должна быть относительной либо абсолютной с упоминанием рабочего домена;
• проверили корректность шаринга сайта (микроразметка Open Graph) и валидность и индексации контентных страниц (микроразметка Schema.org);
• провели полный технический аудит сайта по ~300 пунктам и проверили по seo-чек-листу, исправили ошибки по результатам;
• убедились в корректности сформированных sitemap.xml;
• открыли для индексации сайт (файл robots.txt) и прописали правила.

Что важно было сделать после запуска сайта:

• провести технический аудит (ответы сервера, скорость загрузки и т. д.) и исправить ошибки по результатам тех. аудита;
• проверить корректный съем счетчиков;
• настроить цели в системах аналитики;
• два-три месяца следить за логами ошибок и оперативно вносить правки.

Результаты

Основной результат работ — рост органического поискового трафика на 400%.

Также получилось добиться следующий показателей:

• конверсия в переход на страницу «Где купить» увеличись на 14%;
• отказы уменьшились на 40%;
• процент пользователей, которые посетили более одной страницы увеличился в 3,5 раза;
• процент пользователей, которые провели на сайте больше минуты увеличился в шесть раз;
• рост ИКС Яндекса на 110%;
• на 450% больше органического поискового трафика в Google;
• изменение видимости в поиске по ключевым фразам +506%.

Заключение

• важно выявлять реальную проблему и решать ее;
• разработка и согласование контента — долгий процесс, поэтому нужно начинать писать как можно раньше;
• не должно быть «конечных» страниц, поэтому нужно использовать перелинковочные виджеты для увеличения поведенческих факторов;
• для сайтов фармацевтических препаратов существуют законодательные требования и их нужно учитывать;
• необходимо наблюдать за проектом и его метриками после запуска хотя бы два-три месяца, собирать логи и исправлять ошибки.

Реклама ООО «ИТСОФТ»