Кейс MGCom и Genius Group: как снизить пост-вью CPS в два раза

О том, как программатик-закупки помогли снизить стоимость конверсии и привлечь новых покупателей для гипермаркета мебели Hoff, — в кейсе

Картинка Кейс MGCom и Genius Group: как снизить пост-вью CPS в два раза

О бренде

Hoff — российская сеть мебели и аксессуаров для дома, работающая в формате гипермаркета, которые имеют нестандартный для отечественного рынка формат — «Все в одном месте».

По состоянию на май 2023 года у сети Hoff открыт 61 магазин в 25 городах России. Магазины Hoff ежегодно посещают 17+ миллионов человек. По итогам 2022 года 37% продаж Hoff приходится на онлайн, и этот процент растет с каждым годом.

Задача

Hoff обратился к рекламному агентству MGCom c задачей по продвижению акции «Распродажа, скидки до 50%». Компания планировала в определенные даты в течение месяца предоставлять скидки на часть ассортимента в онлайне и офлайне с целью роста продаж.

MGCom запускали РК с Hoff через brandformance-каналы. Также предложили использовать формат Native Banner от Genius Group, так как он является эффективным не только для решения классических медийных задач, но также позволяет влиять на снижение стоимости перформанса в других рекламных каналах. Native Banner обладает большим охватом аудитории, доступной ценой и широким функционалом для настройки таргетинга.

Для оценки рекламных кампаний MGCom промечает все источники трекером и отслеживает post-view-конверсии. Такой вид конверсий называется ассоциированным — спустя время после просмотра рекламного объявления в одном рекламном канале пользователь приходит через другой канал и совершает покупку. С такими KPI в программатике работает brandformance-инструмент, который позволяет оценить эффективность медийной рекламы, ее влияние на рост рассмотрения и продажи. MGCom также оценивает влияние такой рекламы на конверсию в других источниках. Одним из таких показателей является ДРР, который демонстрирует отношение затрат на рекламу к доходам от рекламы. Эта метрика показывает, сколько рекламного бюджета было потрачено на каждый заработанный рубль. Чем ниже показатель, тем эффективнее была проведена рекламная кампания.

Решение

Целевая аудитория

Пол и возраст: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 54 лет. Гео: Москва и область, Санкт-Петербург и область, другие крупные города России, где представлен Hoff. Покупатели конкурентов: «Леруа Мерлен», «Диван.ру», «Столплит», «Аскона», ОБИ и другие.

Команда Genius Group предложила осуществить медиабаинг на базе собственной платформы Cobrazz DSP и построить таргетинг по интересам пользователей, у которых в данный момент есть потребность в покупке мебели. Для повышения качества рекламного контакта было решено использовать контекстуальный таргетинг по тематическим интернет-страницам с помощью технологии Cobrazz Semantic Targeting. Такой подход позволяет показывать рекламу целевой аудитории в нужное время и в нужном месте.

Интересы: обустройство дома, ремонт, строительство, владельцы загородной недвижимости, гардеробные, системы хранения, шкафы, ремонт кухни, мебель для кухни, оборудование для кухни.

Сегменты для контекстуального таргетинга: тематические интернет-страницы, посвященные обустройству дома, ремонтным работам в квартире, а также относящиеся к теме выбора мебели и интерьера.

Медиаплан

  • Период РК: 1 месяц;
  • Инструмент закупки: Cobrazz DSP;
  • Трекер: AdRiver;
  • Формат: Native Banner;
  • Кол-во показов: 3 790 000;
  • CTR: 0,15%.

KPI

  • Post-view-конверсии, прошедшие не позднее 30 дней после момента окончания проведения рекламной кампании;
  • CPS в рамках определенного бенча (на основе опыта предыдущих кампаний);
  • Post-view ДРР ниже 5%.

Как оптимизировали кампанию

Строили пересечение аудиторных сегментов, тем самым повышая релевантность ЦА для таргетинга. Подключали big data, используя знания о проведенных ранее РК для Hoff.

Составляли Black-lists, сформированные из сайтов, имеющих низкую оценку как по качеству трафика, так и по релевантности контента с точки зрения контекстуального таргетинга.

Формировали White-lists с площадками, которые демонстрировали наиболее эффективные показатели и увеличивали ставку на аукционе для выкупа большей аудитории на них.

Запускали кампании с пересечением тематических сайтов и аудиторных каналов с помощью Cobrazz Semantic Targeting.

Результаты и выводы

  • Количество показов: 3 792 312;
  • CTR: 0,17% (средний по размещению 0,48%);
  • Post-view ДРР: 1,5% (средний по размещению 9%);
  • Post-view CPS: дешевле плана более чем в два раза.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

Илья Соболевский, Head of Digital Media, Hoff:

«Hoff перманентно находится в поиске новых brandformance-инструментов, способных улучшить эффективность канала Digital Media, но только малая их часть после теста остается в нашем инвентаре. Нативный формат от Genius Group показал отличные результаты в сравнении со средними значениями по каналу, буквально не оставив нам выбора. Мы продолжаем наше партнерство уже несколько месяцев и рассчитываем на долгосрочное сотрудничество».

Александр Казаков, директор по развитию 360, MGCom:

«MGCom всегда активно наблюдает за ситуацией на AdTech-рынке и предлагает наиболее оптимальный brandformance-инвентарь для решения задач бизнеса. Формат Native Banner от Genius Group стал набирать популярность у клиентов после ухода западных рекламных платформ, как один из альтернативных инструментов для прогрева целевой аудитории на верхних этапах воронки продаж. Именно поэтому мы предложили его бренду Hoff. Мы давно и плодотворно работаем с Genius Group, поэтому полученные результаты нас не удивили, а лишь подтвердили уверенность в Genius Group как в партнере».

Артем Миронов, Media Buying Group Head, Genius Group:

«Грамотный бриф, качественный продукт клиента и доступы к аналитике — три кита, на которых строится эффективная программатик-реклама. В работе с Hoff и MGCom команда Genius Group на старте получила все необходимое, что позволило нам максимально эффективно проводить post-view оптимизацию РК и использовать каскад стратегий для достижения необходимых KPI. Благодаря технологии Cobrazz Semantic Targeting показ рекламы для целевой аудитории Hoff осуществлялся с помощью формата Native Banner на интернет-страницах с релевантным контентом по тематике “Мебель и товары для дома”. Это повысило вовлеченность потенциальных клиентов в рекламную коммуникацию и снизило CPS post-view конверсий более чем в два раза».


Реклама ООО «Домашний Интерьер»

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru