Кейс AGM: как выполнить план по лидам на 127% на старте продаж
О том, как за месяц сегментировать целевую аудиторию, обеспечив охват и добившись CR в 53%, — в новом кейсе
AGM — digital-агентство для девелоперов с десятилетней экспертизой региональных рынков. В портфеле компании свыше 200 проектов по продвижению застройщиков в тринадцати регионах России.
В этом кейсе команда AGM рассказывает об успешном лонче апартаментов в Челябинске в конце 2022 года. В условиях общего понижения спроса на недвижимость, предновогодней декабрьской суеты, непонимания формата апартаментов на региональном рынке и жесткой конкуренции агентству удалось всего за месяц сегментировать целевую аудиторию, обеспечив охват и добившись CR в 53%.
Особенности проекта
Апартаменты бизнес-класса «Голос в сердце города» — новый флагманский проект строительной компании «Голос.Девелопмент».
Преимущества объекта:
- Новый для города уровень архитектуры с применением современных разработок в области проектирования и сервиса, панорамные окна и фасады, общественные пространства, созданные итальянскими дизайнерами.
- Удачная локация в центре Челябинска в сквере «Алое Поле». Все необходимое для качественной и комфортной жизни — в шаговой доступности.
- К апартаментам предъявляются упрощенные правила перепланировок. Можно воплотить практически любые дизайнерские решения.
- Сервис нового уровня (как стандартный room-service или заказ билетов, так и уникальный, например работа с личным тренером в фитнес-зале).
Сложности проекта:
- Формат «апартаментов» еще не до конца понятен местным жителям. Это довольно редкое явление для Челябинска.
- Высокая стоимость кв. м для региона.
- Строящаяся недвижимость в той же локации, но с более понятным классом жилья «Квартира».
- Старт продаж, декабрь, — месяц низкой покупательской способности в плане покупки недвижимости.
Задачи
Привести максимально возможный объем лидов при заданном бюджете.
Решение
Подготовка рекламной кампании
С учетом особенностей рекламируемого объекта и сегмента аудитории были подобраны рекламные инструменты:
- медийная реклама;
- контекстная реклама на поиске для работы с горячим и теплым спросом;
- контекстная реклама на РСЯ для увеличения охвата новой аудитории, работы с отложенным спросом, «прогрева» клиентов:
- таргетированная реклама «ВКонтакте»: донесение концепции объекта в целом, реклама отдельных планировок, реклама предоставляемого сервиса внутри проекта.
Поиск целевой аудитории
При работе с бизнес-классом необходимо выделить очень узкую, труднодоступную часть аудитории, которую не всегда можно идентифицировать по поведению. Есть те, кто пользуется люксом, а есть те, кому это неважно и кто неприхотлив в быту.
Поэтому была принята стратегия максимального охвата с расчетом выявить «свою» аудиторию из широкой и после стремиться к личному обращению именно к ней.
Были определены:
- демографические показатели;
- текущие жилищные условия и потребности;
- фактические и эмоциональные критерии выбора, страхи и возражения.
Реализация
Реклама в соцсетях
«ВКонтакте» был определен как основной инструмент, так как площадка имеет большой охват русскоязычных пользователей, в частности в регионах, а также разнообразные инструменты для взаимодействия с целевой аудиторией, генерации лидов и возможность оптимизации РК на получение лидов. Кроме того, агентство уже имело опыт в получении качественных целевых лидов через данную соцсеть для других застройщиков.
Для запуска были выбраны следующие цели РК:
- Заполнение лид-форм, формат Lead Ads — рекламный формат, который позволяет оптимизироваться на сбор обращений непосредственно внутри социальной сети «ВКонтакте» и эффективно генерировать обращения, так как пользователь остается в привычном для него интерфейсе.
- Трафик — рекламные кампании с оптимизацией на переходы на выбранную посадку (как правило, это сайт), чтобы повысить осведомленность большего числа пользователей о новом проекте, быстрее собрать аудиторию для дальнейшего ретаргетинга, а также получать обращения с сайта. Для трафиковых РК были использованы различные форматы объявлений: карусели, запись с кнопкой.
Для повышения осведомленности об объекте также было взято размещение на маркет-платформе «ВКонтакте» — публикации рекламных постов в городских сообществах с потенциально целевой аудиторией.
Был рассчитан медиаплан и основные показатели, которых планировалось достичь, учитывая не только заявки как самый важный показатель для клиента при перформанс-размещении, так и вторичные показатели по воронке, которые важны для отслеживания результатов работы и своевременной оптимизации.
Определение целевой аудитории
В процессе запуска было протестировано большое количество разнообразных аудиторий с учетом как уникальности проекта, так и экспертизы агентства.
Рекламные кампании запускались на аудитории интересов категории «Недвижимость», «Высокий доход» и «Недвижимость», широкую аудиторию по геолокации вокруг объекта, аудиторию контекстного таргетинга по ключам (элитная недвижимость, апартаменты и т. д.), активных подписчиков сообществ конкурентов, заинтересованную аудиторию от «ВКонтакте».
Самыми эффективными оказались: широкая аудитория по геолокации до 3 км вокруг объекта; аудитория геолокации от 5 км вокруг объекта с интересом категории «Недвижимость», а также подписчики сообщества застройщика «ВКонтакте» + похожая на них аудитория.
Чтобы не допустить выгорания текущих аудиторий и вовлекать в воронку все больше новых пользователей, тестирование различных связок «креатив + аудитория» продолжается.
Стратегия
Работа с Lead ads началась с автоматической оптимизации бюджета на уровне кампании, которая показывала высокие результаты. Однако в процессе тестирований были опробованы различные подходы, и вместе с изменением алгоритмов «ВКонтакте» агентство постепенно перешло к ручной оптимизации бюджета для каждого объявления.
Для кампаний на трафик тестировали различные посадки — лендинг, квиз, чат-бот. Параллельно анализировалась сводка по целевым обращениям, конверсии, поведению пользователей на сайте (% отказов, время на сайте и др.) и принимались решения по продолжению работы связки или переходу к поиску более оптимальной комбинации.
Из посадок больше качественных обращений принес трафик на лендинг проекта, заявки с чат-бота и квиза имели более низкую конверсию в целевое обращение и поэтому оказались дороже.
Основным инструментом для генерации заявок был формат Lead Ads, а рекламные кампании на трафик использовались скорее как вспомогательный инструмент для формирования спроса, повышения осведомленности о бренде проекта, сбора аудитории. РК с целью заполнения лид-форм приносили более дешевые обращения и оказались более масштабируемы, а так как непосредственной целью клиента было получение обращений, бюджеты на трафик были значительно меньше бюджетов на Lead Ads.
Постепенно вводились и другие рекламные площадки. Например, для дополнительного охвата потенциальной аудитории размещались посты в региональных телеграм-каналах Челябинска. По итогу в первый же месяц были получены квалифицированные обращения в объеме 7% от общего количества лидов, несмотря на то, что задача рекламной кампаний — дополнительный охват аудитории.
Итоги первого месяца работы «ВКонтакте»:
- выполнение плана по лидам 247%;
- снижение стоимости квалифицированного лида на 58%.
Реклама в контексте
Работа производилась поэтапно:
1. Сбор семантического ядра
- для поисковых РК подобраны ключевые фразы, больше всего соответствующие недвижимости бизнес-класса (бренд, конкуренты и классовость объекта), собраны общие и локационные запросы;
- в РСЯ добавлена околоцелевая семантика, так как намерение пользователя не всегда очевидно, а клики в сетях для сбора данных дешевле;
- собраны все минус-слова на начальном этапе, чтобы не слить бюджет на нецелевую аудиторию.
2. Аналитика, отслеживание звонков и всех форм на сайте, UTM-разметки объявлений
3. Написание объявления:
- для повышения релевантности фразы были разбиты по группам, заголовки прописаны под каждый кластер семантики;
- выявлены все главные преимущества покупки апартаментов в рекламируемом объекте и указаны в текстах;
- максимально заполнены все расширения, чтобы объявления в выдаче были более заметными и привлекательными;
- подготовлены несколько креативов для медийной рекламы и РСЯ.
Подбор аудитории
- в медийной кампании была подобрана наиболее подходящая аудитория по возрасту, доходу и интересам.
- опираясь на опыт, на начальном этапе агентство выставило понижающие и повышающие корректировки в поисковых кампаниях и РСЯ (по полу и возрасту, по устройствам и по операционным системам);
- в РСЯ и в поисковые кампании был добавлен список запрещенных площадок.
Стратегия
- Первый шаг
Вначале для сбора данных все кампании были запущены на ручных стратегиях. Первую неделю проводился ежедневный мониторинг показателей и корректировка настроек и ставок: показы, клики, CTR, CPC, CR, CPL. При необходимости исключались площадки и чистились поисковые запросы.
- Второй шаг
Далее на основе подобранной аудитории для медийной РК была запущена видеокампания. Обычно медийные и видеокампании не приносят лиды, но косвенно влияют на работу других кампаний. В данном случае удалось получить несколько лидов и с этих РК благодаря хорошо проработанной аудитории и четкому оферу в креативах.
После сбора первых данных был запущен ретаргетинг в сетях на тех пользователей, которые были на сайте, но не обратились в компанию. Для этой цели была разработана отдельная посадка-квиз с уникальным предложением.
Также для дополнительного охвата был запущен «Мастер кампаний» по стратегии с оплатой за обращение — так был получен дополнительный трафик с оплатой только за лиды, что помогло оптимизировать бюджет.
- Третий шаг
После сбора данных был проведен анализ эффективности ключевых фраз, нецелевые фразы были исключены из поиска. Для грамотного распределения бюджета был поставлено ограничение показов на собранный сегмент обратившейся аудитории. Также в некоторых кампаниях были пересмотрены стратегии назначения ставок с последующим переходом на автоматические стратегии с подбором для каждой кампании своих настроек.
Итоги
Первая неделя месяца
- CPL по уникальным лидам ниже планового на 46%.
Последняя неделя месяца
- CPL по уникальным лидам ниже планового на 66%;
- прирост уникальных лидов в три раза.
Креативы
Креативы были разработаны на основании брендбука клиента с учетом класса объекта.
Посадочные страницы
На этапе лонча важно было собрать наибольший охват ЦА и максимальное количество конверсий. Для реализации этих целей были разработаны посадочные страницы. Лендинг используется во всех поисковых рекламных кампаниях, квиз — в рекламных кампаниях РСЯ.
Результаты и выводы
- план целевых обращений выполнен на 127%;
- общий CR в целевое обращение — 53%;
- cpl ниже планового значения на 42%;
- cpl в директе ниже на 70%;
- cpl в вк ниже на 48%.
Главные выводы от агентства AGM
- При настройке аудитории необходимо тестировать разные комбинации и даже при успешном «мэтче» не останавливаться на достигнутом. «Своя аудитория» была найдена по геолокации до трех километров вокруг объекта и в радиусе пяти километров вокруг объекта в комбинации с интересом «Недвижимость», а также среди подписчиков и lookalike-аудитории сообщества застройщика «ВКонтакте», но эксперименты и поиск новых связок продолжаются.
- При запуске контекста половина успеха — это качественный лендинг. Агентство делало «посадку» самостоятельно, вложив в нее душу и опыт. И больше качественных обращений принес именно трафик на лендинг проекта. Заявки с чат-бота и квиза имели более низкую конверсию.
- Даже имея хорошую конверсию с основного проверенного рекламного канала, не стоит пренебрегать тестированием других форматов и площадок. Опытным путем агентство доказало, что и с телеграм-каналов могут быть лиды. В первый же месяц было получено шесть целевых обращений.
Реклама ООО «Гуд Медиа»
