Кейс «Кавер» и Adsup.me: как продвигать приложение в США и получить Retention Rate 30% за неделю

«Кавер» (Kaver) — приложение, созданное региональной компанией, которое помогает искать необычные онлайн- и офлайн-мероприятия. Например, секретные выставки, иммерсивные спектакли, творческие мастер-классы и лекции. Предприниматели размещают информацию о событиях в приложении, после чего «Кавер» проверяет, насколько эти объявления безопасны, отвечают ли уровню креативности и уникальности приложения. 

Сейчас приложение работает в 63 городах России, а также в Будапеште, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. 

Целевая аудитория — туристы и местные жители, которые хотят изучать город и уже пресытились знакомыми маршрутами.

Задачи

Для привлечения пользователей в США «Кавер» обратились за помощью к Adsup.me.

Вызовы проекта

Геолокация

Таргет стоял на Нью-Йорк, а в США самое дорогое гео. Цена в 1,5 раза дороже, чем в других городах. 

Уникальность креативов

Жителей Нью-Йорка непросто удивить чем-то необычным.

Обновление политики конфиденциальности Apple

У пользователей iPhone почти каждое приложение запрашивает разрешение на отправку данных. Большинство эту возможность отклоняет, что негативно сказывается на аналитике. В итоге, когда начали рекламную кампанию, не всегда получалось держать руку на пульсе и отслеживать эффективность: данные приходили когортно и с задержкой на два дня.

Понимание рынка

Поскольку «Кавер» создан в России, не было глубокого погружения в контекст американской аудитории.

Реализация

Чтобы выполнить план максимум за минимум времени, каждый взял на себя часть ответственности. Adsup.me изучали рынок и тестировали разные подходы, а «Кавер» искали контакты предпринимателей и организаторов мероприятий для совместных коллабораций.

TOV бренда позволил быть на короткой дистанции с пользователем. Он дружелюбный и легкий, использует сленг и мемы, чтобы стать ближе. В США такой подход у TikTok, и он натолкнул на мысль использовать в рекламных кампаниях популярный формат контента — UGC. Так определили UGC-подход для рекламных объявлений.

Команда «Кавер» также помогла лучше разобраться в особенностях аудитории и определить ее потребности. Во время рекламной кампании в США собрали фокус-группу, провели интервьюирование, с помощью чего удалось найти болевые точки местной целевой аудитории. Также «Кавер» привлекли организаторов мероприятий в Нью-Йорке для проведения коллабораций с приложением.

Креатив и гендер: что сделали Adsup.me

Уклон на UGC

Изучив потребности и интересы ЦА, решили использовать нативный формат контента в рекламных объявлениях. Для съемок использовали привлеченных актеров — воспроизводили на камеру small-talk между друзьями, приглашали на неформальную вечеринку и даже создали своего героя, секретного агента.

Это был шуточный ролик, рассказывающий о секретном агенте на задании в другом городе. Чтобы «втереться» в доверие жителей, она должна побывать на всех секретных вечеринках, для поиска которых и используют приложение «Кавер». Актриса следила за другими людьми, пряталась, подозрительно относилась к мелочам — делала все, чтобы ролик получился с юмором.

Акцент на бесплатные бонусы

Нью-Йорк — дорогой город. Даже его жители жалуются на цены
в ресторанах, на такси и продукты. Поэтому сделали серию рекламных объявлений, где предлагали вход на вечеринку или коктейль в подарок.

Визуально это были креативы в UGC-стиле: видеоответы на стикер «Задайте мне вопрос», в котором спрашивают, где развлечься бесплатно.

Для этого подхода было создано более 20 креативов с разными локациями: клуб, выставка, мюзикл или ресторан. За основу взяли подборку сервиса. Добавили короткое описание приложения и CTA.

Закрытые истории и эксклюзив

Только сегодня, только сейчас, только здесь. То есть только в этом приложении есть такие тусовки, мероприятия и выставки. Параллельно команда приложения работала над привлечением организаторов и созданием уникальных коллабораций для продвижения.

Креативы в UGC-стиле показывают растерянного человека в Нью-Йорке. Он хочет побывать во всех интересных, но не туристических местах и увидеть что-то уникальное. 

Подобрать необычные места и мероприятия по интересам поможет «Кавер». Карта в приложении и поиск по геопозиции помогает ориентироваться в незнакомом городе.

Работа с гендером

Проведя фокус-группы, выяснили, что четко ориентированные гендер-истории, когда в креативе участвуют парень с девушкой, в Штатах не актуальны. 

В итоге убрали гендерную привязку из креатива и поработали с текстами, чтобы добиться нативного повествования. К тому же было важно соблюдать TOV бренда, поэтому всей командой собирали и дополняли тексты. К примеру, использовали слово «краш» — так как краш может быть и у мужчины, и у женщины. 

Это почти сразу дало результаты: увеличило конверсию в два-три раза и снизило стоимость установки до 4,5$, установленного по KPI.

Результаты

Снизили CPI до 2,5, что на 44% ниже KPI

В начале теста РК показатели были в районе средних по гео — 6$ за установку. Для снижения CPI создали десять разных гипотез и привлекли фокус-группу из Нью-Йорка. Благодаря креативам, детальному таргетингу и подходящей рекламной площадке достигли и перевыполнили KPI.

Обеспечили CR 20% в триал

Каждый пятый пользователь начал пробный период в рамках окна атрибуции. Возможно, часть людей запустила триал позже — иногда пользователи специально откладывают пробный период, пока приложение не понадобится.

Retention Rate за неделю на 30%

Такой высокий показатель говорит о том, что людям нравится приложение, а команда Adsup.me. помогла привлечь целевой трафик.

Объявления посмотрели до конца 87% пользователей

Выйти на рынок США было непростой задачей, но «Кавер» совместно с Adsup.me смогли стать крашем для жителей и туристов Нью-Йорка — расширили их возможности находить уникальные места и интересно проводить свободное время.

Реклама ООО «Эдсап»