Кейс Perfluence и «Пятерочка Доставка»: как привлечь более 130 000 клиентов и обеспечить свыше 220 000 заказов за два месяца
О том, как доверие клиента помогло в достижении результатов в турбулентное время,— в новом кейсе
Профайл клиента
Сервис «Пятерочка Доставка» был запущен в тестовом режиме в августе 2019 года. На время теста сервис был доступен только для жителей Москвы, но уже к концу года география присутствия в разы расширилась. На сегодняшний день доставка доступна более чем в 200 городах. При этом сервис доставляет до 60 000 заказов ежедневно.
Пользователям приложения доступна доставка от 30 минут после оформления. Все продукты и товары упаковывают тщательно — если какой-то позиции нет в наличии, на этапе сборки предложат замену. Соглашаться на нее или нет — выбор самого пользователя.
Товары, на которые в магазинах действуют акции или скидки, в приложении предлагаются по аналогичным с офлайном ценам. Плюс каждый день предлагаются промокоды — например, скидка на заказ от указанной суммы. Фактически покупки в приложении оказываются выгоднее, чем в магазинах.
Цели и задачи
Основная задача, которая стояла перед Perfluence, — привлечь в сервис доставки новых клиентов и увеличить количество заказов. В нестабильные времена люди начинают экономить и пересматривают структуру своих трат. В ходе кампании нужно было показать, что доставка продуктов из «Пятерочки» — это удобно (никуда не нужно ходить) и выгодно (можно купить продукты на неделю вперед по привлекательным ценам).
В качестве целевой аудитории рассматривали людей в возрасте 25–45 лет, которые ценят свое время, широкий ассортимент и возможность экономить на покупках. Большинство из них — 70% — составляли женщины, так как в семьях покупкой продуктов занимаются преимущественно они. И они же принимают решение, какие товары приобрести и где это сделать.
Каких блогеров привлекали
К кампании привлекали нано- и микроблогеров во «ВКонтакте», Telegram и «Одноклассниках», чья тематика — кулинария, дети и семья, лайфхаки, а также скидки, экономия и шопинг. Именно небольшие блогеры зачастую приносят хорошие продажи благодаря высокой вовлеченности их аудитории, доверительным отношениям и нативной подаче. География блогеров: Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Новосибирск, Екатеринбург и Казань.
К выбору инфлюенсеров подходили, опираясь на аналитику. Внутри платформы была разработана система, которая собирает обширную информацию о каждом блогере. С ее помощью можно видеть их результативность на смежных тематиках и проектах, охват аудитории и откликов в каждой соцсети, где он ведет страницу. Эта аналитика глубже, чем в среднем по рынку: обычно агентства учитывают только количество кликов и лайков у блогера.
Система позволяет спрогнозировать результат от привлечения конкретного инфлюенсера. Кроме этого, она может определить, блогеры из каких городов и в какой соцсети дадут лучший эффект — например, блогеры из Москвы и Санкт-Петербурга лучше продвигают кампанию или продукт в Telegram, чем жители других городов. Также система автоматически ищет инфлюенсеров, похожих на тех, которые уже являются эффективными.
Что блогеры транслировали подписчикам
В своих публикациях инфлюенсеры рассказывали о том, что заказ продуктов в «Пятерочка Доставке» — это удобно и выгодно. Они делали распаковку заказа, выкладывали скриншоты из приложения, размещали креативы с промокодами.
В целом всегда хорошо срабатывала личная подача. Например, блогер публиковал скриншоты актуальных скидок или интересных новых товаров из приложения и говорил, что воспользовался этим предложением, оформив доставку.
С помощью блогеров привлекали аудиторию к сезонным товарам. Например, летом рассказывали о мороженом и арбузах, а осенью — о чае и печенье. Были отдельные креативы с товарами, актуальными для выходных: в четверг напоминали о возможности заказать мясо для шашлыка на выходные, а в воскресенье запускали креативы «Закажи продукты к рабочей неделе». В зависимости от дня недели менялся и подход к постам блогеров. Подтвердилась гипотеза, что в жару или дождь совершается больше заказов, чем в остальное время.
Используемые инструменты
Работа без промокодов
В самом начале кампании блогеры размещали креативы примерно такого содержания: «Заходи в приложение “Пятерочки”, здесь скидки от “Доставки” без промокода». Часть людей кликали на ссылку блогера и скачивали приложение, а потом делали заказ. Обычно люди редко кликают на ссылку без промокода, но эта стратегия принесла результат. По сравнению с другими ретейл-проектами, использующими в тот момент ту же схему, показатели в рамках этого кейса можно назвать очень неплохими.
Позже блогеры стали предоставлять промокод на разовую скидку в сервисе «Пятерочка Доставка». Сначала промокоды были с минимальной пороговой суммой заказа: скидка в 15% от суммы в 2000 рублей. Потом порог снизили до 1500 рублей и в конце концов совсем отменили. Обычно новые пользователи не рискуют делать большие покупки при первом заказе. Поэтому сначала заказывают осторожно — в среднем на 1000–1500 рублей. Отказ от минимальной суммы заказа позволил привлечь к кампании больше блогеров, так как лидеры мнений избирательно относятся к выбору акций, которые предстоит рекомендовать аудитории.
После этого размер среднего чека не стал ниже. В среднем люди покупают примерно на 1500–2000 рублей. В нестабильные времена человеку психологически комфортнее, когда он понимает, что не обязательно делать заказ на 1500 или 2000 рублей — промокод все равно будет действовать. И совершать покупки не ниже этих сумм без оглядки на условие. Пользователь заходит в приложение, чтобы купить самое необходимое, но все равно набирает целую корзину благодаря широкому ассортименту и информации о скидках и акциях.
В начале кампании была гипотеза, что увеличение размера скидки привлечет больше клиентов. Блогеры предлагали сначала скидку в 15%, потом — 20%, а потом увеличили ее до 25%. Это дало прирост заказов, в результате чего гипотеза подтвердилась.
Работа со скидками недели
Каждую неделю в сети «Пятерочка» предоставляются скидки на разные продукты и товары. Заранее получали информацию о скидках следующей недели и готовили креативы, на которых подсвечивали конкретный товар и говорили, что скидка по нему суммируется со скидкой по промокоду от блогера. Фактически товар недели можно было купить с двойной выгодой.
Конкурсы для блогеров
Это хорошая мотивация, чтобы инфлюенсеры делали больше постов в рамках кампании. Выяснилось, что чем больше постов с рекомендацией сервиса блогер публикует, тем лучше результат. Как правило, максимум подписчиков, воспользовавшихся промокодом, приходят после третьего, четвертого и пятого касания. Поэтому важно, чтобы блогеры делали повторные посты.
На главной странице платформы регулярно размещаются баннеры с различными конкурсами на короткий период. Так у блогеров появляется стимул выпускать посты в самые результативные дни, например с пятницы по субботу. Это дает прирост по объему постинга на 20–30%.
Видеокреативы оказались не самым востребованным форматом. Но не потому, что их мало смотрят, — блогеры предпочитают статические макеты, т. к. они не позволяют их подписчикам «расфокусироваться», работая по принципу «вся информация в одном месте».
Особенности работы с «Пятерочкой»
Чтобы кампания прошла успешно, важно заручиться поддержкой и доверием клиента. В случае с сервисом «Пятерочка Доставка» так и произошло. Блогеры получили для своих подписчиков уникальные условия — скидка 25% на заказ при отсутствии минимально допустимой суммы.
Такие условия запускались в качестве эксперимента при договоре, что в случае отсутствия нужного эффекта нужно будет вернуться к минимальной сумме. Было важно, чтобы это не навредило экономике клиента. Заказчик рисковал, соглашаясь на такое сотрудничество. Но с ним постоянно взаимодействовали, делая вместе сводные таблицы, анализируя размер среднего чека и мониторя ситуацию. В итоге стало понятно, что отказ от минимального размера увеличил количество заказов при сохранении прежнего чека.
«Пятерочка Доставка» не боялись экспериментировать, постоянно давали обратную связь и присылали необходимые данные три раза в неделю. Благодаря этому удалось корректировать подбор блогеров: было видно, чьи посты не приносили нужного результата, от сотрудничества с их авторами приходилось отказываться. А с самыми результативными, наоборот, делали повторные публикации, чтобы подтолкнуть аудиторию в воронку продаж.
Совместное обсуждение хода кампании происходит далеко не с каждым клиентом: не все готовы тратить на это время. С «Пятерочкой Доставка» получилось плодотворное сотрудничество, в котором была заинтересована каждая сторона, что отразилось и на результатах кампании.
Результаты*
За последние два месяца блогеры разместили почти 23 000 постов в разрешенных соцсетях, что принесло более 220 000 заказов и приблизительный охват в 91 млн человек. Больше всего постов было опубликовано во «ВКонтакте» — 2000 (46,32%), однако соцсеть показала среднюю результативность*. Самой результативной площадкой оказался Telegram: 5000 постов (44,57%), которые показали самую высокую результативность — 1,6.
В сентябре благодаря работе с блогерами сервис получил более 56 000 новых клиентов, а в октябре — более 81 000. Судя по результатам последних двух месяцев, тенденция к росту все еще продолжается: раньше подобные цифры получались ближе к Новому году, периоду ажиотажного спроса. Результат оказался более чем хорошим, особенно для турбулентного времени.
Максим Ракитянский, руководитель направления перфоманс-маркетинга сети «Пятерочка»:
«Работая с Perfluence, можешь быть уверен за прогнозируемый результат и за качество подобранных блогеров. Благодаря их внутренней аналитике на платформе мы знаем все необходимое об аудитории блогеров и получаем исчерпывающую статистику по проведенным рекламным кампаниям.
Очень нравится, что ребята делятся своей экспертизой: у команды большой опыт в e-com и ретейле, поэтому им всегда есть что предложить. Почти за три года работы с ними у нас сложилось полное доверие, и мы видим отличные результаты из месяца в месяц.
“Пятерочка Доставка” — это классный и удобный сервис, а благодаря Perfluence о нем узнали и воспользовались почти 1 млн пользователей».
Проектная команда
Анастасия Симонова — Head of Scouts;
Елена Хуснутдинова — Senior Scout.
*Данные предоставлены аналитической системой Perfluence на основании статистики от «Пятерочки»
Реклама ООО «Перфлюенс»
