Кейс Ingate и ПЭК: как привлечь новую аудиторию и увеличить конверсию на 46%

ПЭК – мультисервисный оператор логистических услуг, эксперт в сфере комплексных решений и организации грузоперевозок на территории России и за рубежом. Компания основана в 2001 году. Филиальная сеть ПЭК насчитывает более 270 отделений по России и за рубежом: в Армении, Беларуси, Казахстане и Китае. Ежегодно услугами ПЭК пользуются 4,5 млн клиентов.

Предыстория

В 2021 году ПЭК обратился в Ingate с запросом на ведение контекстной рекламы. Основной услугой, которую хотели продвигать, были перевозки сборных грузов по России. На этапе старта специалисты провели масштабную аналитику контекстной рекламы и сайта конкурентов, а также других каналов. После детального изучения рекламных систем, счетчиков и всей необходимой информации была предложена performance-стратегия, включающая не только ведение контекстной рекламы, но и работы по SEO-продвижению и веб-аналитике. Нужно было работать не точечно с каждым каналом, а комплексно, так как был важен общий результат.

Цели проекта

Перед командой стояла основная цель – увеличить объем грузоперевозок по РФ за счет digital-каналов. При этом было значимое ограничение – связки онлайна с офлайном не было. Значит, отслеживать эффективность работы возможно только по части аудитории – той, которая оставляет онлайн-заявки. В результате чего и было принято решение сделать основной упор на нее.

Реализация

В первый месяц была проведена большая работа в Яндекс Директе. Началось все с полной смены структуры аккаунта, в рамках которой разделили кампании на поиск, сети и ремаркетинг. Затем кластеризовали и расширили семантическое ядро, отключили нецелевые и неэффективные фразы, провели полную минусацию и скорректировали тексты объявлений. Последним этапом была «чистовая работа»: корректировали быстрые ссылки и увеличивали их количество, добавляли необходимые расширения, то есть проводили все работы, необходимые для повышения качества аккаунтов Директа и Google Ads.

Со второго месяца начали проводить более активную аналитику рекламных кампаний с целью их оптимизации и тестировать каждый месяц около четырех-пяти различных гипотез.

В рамках SEO-продвижения была разработана стратегия, направленная на рост органического трафика и заявок. Основные работы были разбиты на три блока: техническую оптимизацию, контентные работы и дополнительные работы. Были расставлены приоритеты как по самим блокам, так и по задачам внутри каждого блока.

Параллельно с работами по основным лидогенерящим каналам приступили к сегментации аудитории, исходя из ее поведения, взаимодействия с компанией и ряда других факторов. Целью этой задачи была реализация персонализированной коммуникации с сегментами и получение максимального LTV от них. На основе этих сегментов разрабатываются гипотезы для проработки этих аудиторий в рекламных кампаниях.

Дополнительный вызов

В марте 2022 года пришлось столкнуться с дополнительным вызовом – уходом части digital-каналов с российского рынка. Наиболее значимым был Google Ads, который приносил около 40% заявок со всей контекстной рекламы. Для того, чтобы не потерять заявки, начали работать в двух направлениях:

• Более тщательная проработка органической выдачи Google. Проанализировали ключевые фразы Google Ads, выявили те, которые приносили наибольшее количество лидов и взяли их в проработку в SEO, чтобы оказаться на более высоких позициях в выдаче. За счет проделанной работы 85% заявок Google Ads перетекли в органику;
•  Бюджет Google Ads направили на Яндекс Директ и CPA-сети, чтобы увеличить общее количество заявок с платных каналов. Основной работой в Яндекс Директе было расширение семантического ядра, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории.

В этот же период добавили в стратегию медийную рекламу, чтобы обеспечить рост узнаваемости бренда. Отправной точкой стало исследование целевой аудитории, что позволило определить текущий уровень знания бренда, имидж компании и выявить основные факторы выбора транспортной компании. Эта информация была использована для подготовки креативов и подбора аудиторий. Помимо этого, использовали данные по аффинити-индексу и информацию по сезонности перевозок различных категорий товаров. 

Последующие исследования позволили оценить эффективность проведения рекламной кампании, динамику роста узнаваемости бренда и внести необходимые корректировки в стратегию.

Работа на узнаваемость бренда положительно сказалась на росте бесплатного трафика: доля заявок с прямых заходов выросла на 23%; конверсия из прямого трафика в заявку увеличилась на 14%.

Смена парадигмы

После нескольких месяцев работы стратегию решили дополнить:

• с точки зрения лидгена в работе оставили только те каналы, которые приносят самые выгодные заявки;
• другую часть бюджета направили на привлечение большего объема новой аудитории.

С целью роста общего объема грузоперевозок дополнительно начали прорабатывать аудиторию, которая не оставляет прямых заявок на сайте, но для которой он является первой точкой касания перед тем, как сделать расчет или пойти в офлайн-точку для отправки груза. Задачей было снизить стоимость привлечения трафика, чтобы увеличить объем привлеченной аудитории.

С учетом высокой конкуренции по отрасли в Яндекс Директе сместили фокус с поисковых кампаний на РСЯ. Были запущены ТГО (текстово-графические объявления), от графических объявлений намеренно решили отказаться – они более эффективны с точки зрения запоминаемости, но на эту цель уже работала медийная кампания. От РСЯ необходимо было привлечение более дешевого трафика, чтобы обеспечить касание пользователя с сайтом. В работу на РСЯ взяли различные аудитории:

• узкие сегменты интересов, связанные непосредственно с грузоперевозками;
•  широкие аудитории по интересам, подобранные по аффинити-индексу (например, бизнес, недвижимость и т.д.);
• look-a-like на посетителей сайта и пользователей, совершивших расчеты в калькуляторе;
• кампании по ключевым словам: использовали ВЧ-запросы и дополнительно расширяли семантику НЧ-запросами для того, чтобы снизить стоимость клика в кампании.

Помимо этого, проводили стандартные работы: А/В тестирования объявлений с целью роста CTR, корректировку объявлений и аудиторий по сезонности на основе ранее созданного календаря перевозок товаров по месяцам, отключение неэффективных площадок с целью исключения некачественного трафика, отключение дорогих аудиторий с целью снижения CPC.

За счет всех этих работ стоимость привлечения трафика с Яндекс Директа удалось снизить на 88%.

Дополнительно, для увеличения притока аудитории на сайт, подключили ряд каналов, направленных на привлечение трафика. Работали на широкие аудитории, чтобы привлечь как можно больше пользователей и целенаправленно не ограничивались узкими сегментами (чем сегмент уже, тем дороже получается привлечение пользователя). Цель такого размещения – дать понять пользователям, что при возникновении потребности в грузоперевозке можно обратиться в ПЭК.

Переориентация части каналов на трафик позволила снизить стоимость его привлечения на 35%.

Результаты

Оценивали не только результаты по стратегии, но и, что самое важное, динамику по всему сайту. При этом доля заявок по стратегии была значимой частью и составляла около 68% заявок от всего сайта. По итогу 2022 года вышли на следующие результаты*:

• рост конверсии из сеанса в заявку по всему сайту на 46% по сравнению с 2021 годом;
• рост конверсии из расчета в заявку на 25% по сравнению с 2021 годом;
• рост трафика на 31% с момента переориентации стратегии на привлечение новой аудитории;
• снижение стоимости привлечения трафика из Яндекс Директа на 88%;
• снижение стоимости привлечения трафика по стратегии на 35%;
• рост конверсии по прямым переходам на 14%;
• рост доли заявок с прямых заходов на 23%.

Реклама ООО «Инструменты генерации дохода» (ООО ИГД)

*значения трафика по данным Google Analytics за период апрель – 2022 февраль 2023; расходы по данным Яндекс Директ за период апрель 2022 – февраль 2023.