Кейс SPAR, UM и АДВ Бенчмарк: как увеличить покупки с помощью VK Рекламы
О том, как за 11 дней увеличить количество покупок в восемь раз относительно планового показателя, — в новом кейсе
Продовольственная онлайн-торговля (e-grocery) — один из самых быстрорастущих сегментов электронной коммерции. Для его игроков важно увеличивать средний чек и частоту покупок, а также мотивировать покупателей совершать больше заказов
В ноябре 2022 года сеть супермаркетов SPAR при поддержке агентств UM и АДВ Бенчмарк запустила кампанию по продвижению своего сайта SPAR Online на платформе VK Реклама.
Цели
В рамках кампании планировали решить следующие задачи:
- привлечь внимание пользователей к акционным предложениям на сайте SPAR Online;
- увеличить количество покупок на сайте и сравнить этот показатель с результатом, который получили на другой рекламной платформе;
- получить стоимость конверсии — совершенной покупки на сайте — не более 2000 рублей;
- удержать стоимость за клик в рамках 50 рублей.
Механика
Для достижения поставленных целей выбрали платформу VK Реклама, которая объединила технологии «ВКонтакте» и myTarget, а также качественно новые алгоритмы и инструменты.
В начале ноября агентство запустило одну кампанию. Ее оптимизировали на события пикселя VK Реклама, который установлен на сайте ретейлера. С его помощью команда обезличенно оценивала аудиторию и целевые действия пользователей на странице интернет-магазина. На базе полученной информации алгоритмы рекламной платформы показывали рекламу тем, кто вероятнее перейдет по объявлению на сайт и совершит покупку в интернет-магазине.
В VK Рекламе работает трехуровневая структура кампаний. Каждая кампания состоит из групп, а они — из отдельных объявлений. В кампании SPAR была активна одна группа, которая включала два объявления. Основной фокус в креативах сделали на специальных ценах для ряда продуктов.
Группы объявлений таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет, которые проживают в городах, где есть супермаркеты SPAR: в Москве, Санкт-Петербурге, Чебоксарах, Саранске, Пензе, Нижнем Новгороде, Казани, Йошкар-Оле, Иваново. Для того чтобы охватить наиболее целевую аудиторию, дополнительно использовали таргетинг по интересу к сервисам доставки продуктов или готовых блюд.
В VK Рекламе доступен формат «Универсальные объявления» — он помогает рекламодателям сократить время на работу с креативами, которых может быть очень много. После загрузки изображений система самостоятельно формирует все возможные форматы рекламы для показа на доступных площадках: ресурсах VK и партнерской сети.
Бюджет оптимизировали на уровне кампании. Алгоритмы следили, какие группы объявлений приносят лучший результат, и распределяли бюджет в пользу самых эффективных. Стратегия минимальной цены помогла получить максимальное количество целевых действий по меньшей стоимости в рамках лимита.
Результаты
С помощью VK Рекламы команда получила высокие результаты:
- количество покупок на сайте выросло в восемь раз относительно контрольного показателя на другой рекламной платформе;
- стоимость привлечения покупки на сайте оказалась на 90% ниже планового значения;
- средняя стоимость за клик оказалась меньше пяти рублей: этот показатель снизился больше чем в десять раз по сравнению с плановым значением.
Ирина Шенеман, Programmatic Account Director (ADV Benchmark):
«С помощью кабинета VK Реклама и его технологий нам удалось улучшить показатели по ключевому KPI клиента — стоимость покупки на сайте, снизить в разы стоимость за клик и получить значимый прирост конверсий. Данный тест показал гибкость настроек рекламных кампаний, возможность установить один счетчик VK Реклама на сайт и размещать рекламу с оптимизацией на целевые действия. По итогам данного теста мы планируем продолжать использовать кабинет VK Рекламы и проводить оптимизацию конверсий на сайте с помощью алгоритмов площадки, масштабируя данную историю для наших клиентов».
Маргарита Данилова, Digital Group Head, агентство UM:
«В условиях жесткой конкуренции и турбулентности на рынке очень важно не останавливаться на уже сформированных и проверенных решениях, необходимо искать и тестировать новое. Благодарим клиента SPAR за такую готовность. Поэтому мы предложили нашему клиенту реализовать проект с помощью новой платформы VK Реклама — одно из главных преимуществ кабинета — доступ ко всей экосистеме VK, а это многомиллионная аудитория более двухсот проектов, в том числе соцсетей "ВКонтакте" и "Одноклассники", что для российского рынка e-com и категории e-grocery, несомненно, является очень важным и интересным преимуществом с точки зрения взаимодействия с аудиторией. Такой широкий охват в совокупности с гибкими настройками таргетинга помогает добиться максимальной эффективности кампании. В результате теста это было доказано — мы получили показатели гораздо выше запланированных».
Екатерина Патрикеева, ведущий менеджер digital-продуктов (ООО «Спар Миддл Волга»):
«Мы всегда открыты к новым решениям и охотно их тестируем. В данном случае улучшенные алгоритмы оптимизации кампании, гибкие и более точные настройки таргетинга, помогли нам построить максимально эффективные коммуникации с нашим потребителем, заинтересовать релевантную аудиторию за счет более качественных персонализированных товарных рекомендаций и в итоге увеличить продажи».
