Кейс BYYD и УБРиР: как с помощью рекламы в мобильных приложениях увеличить узнаваемость бренда на 10%
В кейсе рассказываем о том, как провести масштабную медийную кампанию в банковском сегменте и повысить осведомленность о новом финансовом продукте
Задачи
- Информирование пользователей о кешбэк-карте «My life» и ее преимуществах.
- Увеличение узнаваемости банка УБРиР среди целевой аудитории.
- Привлечение заинтересованной аудитории на сайт банка.
Уральский банк реконструкции и развития является одним из 30 крупнейших банков России. Входит в список значимых кредитных организаций на рынке платежных услуг*.
Банк УБРиР ставил перед собой задачу информирования целевой аудитории о новом продукте — дебетовой карте «My life», а также увеличение узнаваемости бренда банка среди пользователей.
Решение
Реклама через платформу BYYD таргетировалась на широкую целевую аудиторию мужчин и женщин 25–44 лет.
Гео распространения рекламы: Барнаул, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Казань, Кемерово, Киров, Краснодар, Москва, Набережные Челны, Нижний Тагил, Новосибирск, Омск, Оренбург, Первоуральск, Пермь, Ревда, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Стерлитамак, Тольятти, Тюмень, Уфа, Челябинск.
Таргетирование рекламы также проводилось по интересам, связанным с банковской тематикой:
Банковские продукты для физических лиц, Личные финансы, Финансовое планирование, Деньги, вложения, Новости финансовой сферы, Инвестиции/патенты, Акции/Облигации, Банковские продукты в международных банках для физических лиц, Паевые инвестиционные фонды, Первые шаги в инвестировании, Хеджевые фонды, Инвестиции, Фонд взаимных инвестиций, Опцион, Страхование, Налоговое планирование.
И интересам по уровню дохода:
Бизнес, Карьерный рост, Карьероориентированность, Усилия по развитию карьеры, Недвижимость, Бизнес-поездки, Путешествия за границу, Часто летающие, Авто класса люкс, Карьера, Недвижимость/ Квартиры, Туризм и путешествия, Приготовление изысканной пищи, Деликатесы.
Длительность рекламной кампании составила два месяца
В качестве формата использовались видеоролики.
«Видео — премиум-формат, воздействует не только на зрение, но и на слух, более эмоционально и динамично. Даже в коротком ролике есть возможность передать больше различной информации, сформировать мнение пользователя о продукте. Длительность ролика: 1–15 секунд (непропускаемое) и от 15 секунд (пропускаемое). Есть возможность оптимизировать по досмотрам».
Стратегия проведения рекламной кампании предполагала деление на две модели
закупки мобильного трафика:
1. CPM (цена за тысячу показов). Данная модель оплаты была выбрана для охватной
части рекламной кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда
банка УБРиР и дебетовой карты «My life» с вовлечением максимального числа
уникальных пользователей.
2. CPC (цена за клик) — модель закупки рекламы, при которой рекламодатель
платит за каждый клик, сделанный по объявлению. Цель — достижение
максимального привлечения трафика на сайт.
В первый месяц проведения рекламной кампании в ротации использовался один ролик длиной 10 секунд, необходимый для набора данных и проведения первичной оптимизации.
На второй месяц кампании с уже сформированным пониманием целевой аудитории в ротацию были запущены новогодние варианты длительностью 10 и 20 секунд.
Егор Славянский, Account Manager BYYD:
«Сочетание точного расчета, глубокой аналитики и эмоциональных, вовлекающих креативов позволило достичь всех поставленных KPI и рассказать о качественном продукте максимально релевантной аудитории.
Хочу отдельно поблагодарить команду MediaPlan Consulting за четко сформулированные задачи и оперативную обратную связь на протяжении всей кампании».
Результаты
Рекламная кампания № 1 (октябрь — декабрь 2022 г.) — формат Video, закупка по модели CPC
Благодаря ежедневной оптимизации в рамках бюджета удалось перевыполнить план по кликам на 8%, а план по показам — на 4%*. А в силу высокой информативности видеоролика CTR по рекламной кампании превысил плановые значения на 4%. Также благодаря качественной ежедневной оптимизации по досмотрам итоговый VTR по данной кампании составил 86% при плановом значении в 80%*.
Рекламная кампания № 2 (октябрь — декабрь 2022 г.) — формат Video, закупка по модели CPM
При проведении охватных видеокампаний оптимизация направлена на достижение KPI по VTR и числу уникальных пользователей, но благодаря качественному ролику мы получили в том числе очень хороший процент CTR, превышающий плановые значения охватных видео кампаний на 37%*. За счет оптимизации по итогу РК удалось выйти на VTR в 86,42%*.
Рекламная кампания № 3 (дополнительная) (октябрь — декабрь 2022 г.) — формат Video, закупка по модели CPC
Параллельно с основными рекламными кампаниями проводилась дополнительная кампания для еще большего охвата целевой аудитории.
Благодаря ежедневной оптимизации в рамках бюджета удалось выполнить гарантируемый план по кликам на 104%* и при этом полностью реализовать плановый объем показов.
По данному размещению в середине проведения рекламной кампании была осуществлена замена ролика. В первый месяц размещения был использован ролик длительностью 10 секунд, во второй месяц размещения — 20 секунд.
Средний показатель досмотра ролика продолжительностью 20 секунд составляет 60%*. Но благодаря миксу площадок, включающему в себя качественные приложения с Rewarded видео, удалось достичь VTR в 86,10%*.
Также благодаря высокому проценту вовлеченности целевой аудитории при просмотре видеороликов и качественной оптимизации CTR по рекламной кампании был перевыполнен на 4% по сравнению с плановым значением*.
Александра Борисик, Mobile Manager BYYD:
«Регулярные выгрузки из Yandex Metrika позволили проводить тщательную оптимизацию и значительно улучшить показатели конверсии из кликов в визиты. За период постклик-оптимизации был достигнут процент дохождения в Метрику 86%, (средний показатель в programmatic составляет 60%)».
Поведенческие показатели по «Яндекс.Метрике»
- Среднее время на сайте по трем кампаниям составило 1 минуту 20 секунд (средний показатель по мобильной рекламе — от 30 секунд)*;
- Показатель отказов составил 24,96% (средний показатель по мобильной рекламе — 50%)*;
Удалось охватить более 2 400 000 уникальных пользователей за время проведения рекламной кампании*.
Отличные поведенческие показатели свидетельствуют о важности проведения постклик-анализа и подтверждают точность подбора целевой аудитории и ее заинтересованности в рекламируемом продукте.
Елена Мишина, Digital Director MediaPlan
«Перед командой стояла задача увеличить медиа- и бизнес-показатели "Уральского банка реконструкции и развития". С помощью новых технологий сегментирования и оптимизации аудитории и слаженной работы команды нам удалось перевыполнить цели, привести новую аудиторию и увеличить знание о продукте».
Стратегия оптимизации рекламной кампании предполагала использование на начальном этапе широкого набора приложений для последующего выбора максимально релевантного списка с точки зрения поведения пользователей.
Топ приложений в начале размещения:
К концу размещения в топе по объему инвентаря остались приложения финансовой категории и утилиты.
Также, сделав выгрузку по производителям устройств пользователей, которым показывалась реклама банка, мы видим следующий топ-3*:
- Samsung 37%;
- Huawei 23%;
- Apple 11%.
Из них процент последних версий Android 11–13 составляет более 57%, а процент последних версий iOS 15–16 — 82%*, что говорит о попадании в наиболее релевантную аудиторию с доходом выше среднего.
Brand Lift исследование
Имиджевые кампании направлены на то, чтобы повысить узнаваемость бренда или продукта среди целевой аудитории. Их важно проводить, так как пользователи предпочитают те бренды, которые они знают, о которых слышали и которым доверяют. Один из путей оценки результатов по повышению узнаваемости бренда — проведение исследования Brand Lift.
В разрезе нашей платформы данное исследование помогает оценить органическую узнаваемость бренда среди целевой мобильной аудитории и увеличение узнаваемости после проведения рекламной кампании.
Командой BYYD было проведено Brand Lift исследование посредством опроса целевой аудитории банка УБРиР. В конце проведения рекламных кампаний был запущен показ креатива в формате RichMedia c вопросом «Какой бренд вы предпочитаете?» с несколькими вариантами ответов. В процессе исследования был измерен рост узнаваемости бренда среди аудитории, которая видела основную РК и тех, кому рекламное объявление не показывалось.
1-й этап
Проводился опрос среди пользователей, которые не видели видеорекламу банка УБРиР. Была выбрана аудитория с набором таргетингов, идентичным основной кампании, но исключены идентификаторы устройств пользователей, которые уже видели или взаимодействовали с видео.
2-й этап
Был проведен опрос только среди пользователей, которые взаимодействовали с баннерами и видео во время основной кампании, используя их идентификаторы устройств.
Результаты Brand Lift исследования
Александра Борисик, Mobile Manager BYYD:
«Благодаря качественному сегментированию ЦА, интересным креативам и длительной оптимизации был повышен уровень одного из основных критериев коммуникации в маркетинге — запоминаемости рекламы.
“Запоминаемость рекламы — метод анализа эффективности рекламной коммуникации с целевой аудиторией. Запоминаемость является одним из наиболее ценных качеств рекламного обращения и одним из ключевых измеряемых параметров в тестировании эффективности рекламы”.
Таким образом удалось зафиксировать увеличение узнаваемости бренда на 10% среди уже популярных банков РФ».
Команда проекта
- Елена Мишина — Digital Director MediaPlan;
- Ирина Тилинина — Junior Account Manager MediaPlan;
- Ирина Шляхтина — Head of Project Department MediaPlan;
- Сергей Шепотиновский — Junior Project Manager MediaPlan;
- Александра Борисик — Mobile Manager BYYD;
- Егор Славянский — Account Manager BYYD;
- Мария Мугатарова — руководитель отдела медиапродвижения, УБРиР;
- Владимир Никонов — руководитель проекта привлечения в digital, УБРиР.
Реклама ООО «Мобильные технологии»
*на основании результатов проведенной рекламной кампании ООО «Мобильные технологии» за период октябрь-декабрь 2022 года
