Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и «Снежной Королевы»: как увеличить среднюю выручку на покупателя и оптимизировать медиаинвестиции бренда
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», «ГПМ Дата» и сеть магазинов «Снежная Королева» реализовали рекламную кампанию на основе данных ОФД и ретаргетинга по аудитории CRM. О том, как сформировать ключевые сегменты и оценить sales lift, — в новом кейсе
Задачи
- Привлечь новую, более молодую и платежеспособную аудиторию, в том числе покупателей ушедших брендов и конкурентов.
- Оптимизировать медиаинвестиции бренда с помощью эффективного точечного таргетинга.
- Увеличить выручку бренда за счет роста основных sales-метрик.
Идея
Сеть магазинов «Снежная Королева» в октябре 2022 года представила новую коллекцию Limited Edition. Лимитированные коллекции выпускаются брендом не первый год, их отличает модный молодежный стиль, использование материалов премиального качества и стоимость выше, чем у основной коллекции бренда.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «ГПМ Дата», единый центр «Газпром-Медиа Холдинга» по обработке больших данных, проанализировали информацию о покупках в заданном ценовом сегменте и выявили наиболее эффективные аудитории для таргетинга. Ключевым креативом кампании стал рекламный видеоролик, отражающий преимущества коллекции: трендовая, дерзкая и выполненная из натуральных материалов.
Решение
Аудитория
Выбор аудитории для настройки таргетинга осуществлялся с помощью анализа данных о покупках на основе баз ОФД и CRM бренда «Снежная Королева». В результате были сформированы четыре группы, которые учитывали географию, сумму покупки и торговые сети, где была совершена транзакция:
- офлайн- и онлайн-покупки женской одежды с чеком от 20 000 рублей;
- покупатели брендов-конкурентов в соответствующей ценовой категории женской одежды, обуви и косметики;
- покупки в приложениях конкурентов;
- покупатели продукции бренда «Снежная Королева» с высоким средним чеком.
Механика
Рекламная кампания проходила с 6 по 28 октября 2022 года на цифровых площадках «Газпром-Медиа Холдинга». В рамках размещения был задействован digital-инвентарь телеканалов ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», «Матч ТВ», НТВ, а также Rutube, Premier, Sportbox.ru и Wi-Fi-сеть MT_FREE и наземного транспорта Москвы.
Сформированные аудиторные сегменты позволили настроить точечный таргетинг и привлекли новую релевантную и, главное, платежеспособную аудиторию. А ретаргетинг по клиентам из CRM позволил рассказать покупателям о выдающейся лимитированной коллекции бренда и побудил их к покупкам.
Результаты
По итогам рекламной кампании был проведен анализ sales-lift-бренда «Снежная Королева» среди тестовой и контрольной групп. Результаты исследования показали рост sales-метрик не только в рекламируемой коллекции Limited Edition, но и в основной коллекции бренда и помогли определить портрет самой активной аудитории:
- Больше всего увеличилась выручка бренда — почти на 12 п. п.
- Рост средней выручки на одного покупателя — более 6 п. п.;
- Выросли продажи и число покупателей — более 10 п. п.;
- Рост покупок рекламируемого товара составил почти на 1,5 п. п. больше.
- Самой эффективной аудиторией РК стали женщины от 25 до 34 лет со средним и высоким доходом.
Алексей Крупенин, директор департамента по работе с ключевыми клиентами и сетевыми агентствами сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Кейс с брендом "Снежная Королева" показывает, что размещение на цифровых площадках "Газпром-Медиа" может быть еще эффективнее в комплексе с точным таргетингом по аудиторным сегментам на основе больших данных. Мы смогли не только повлиять на рост sales-метрик, но и оптимизировали инвестиции клиента в рекламу в рамках охватной OLV-кампании. Кроме того, мы провели совместное исследование. Для рекламодателей это возможность получить более глубокую аналитику, и мы всегда рады выступить в таких случаях партнером».
Ефим Винокуров, руководитель продукта CDP «ГПМ Дата»:
«Аудиторные сегменты больших данных в фешен-ретейле позволяют настраивать кросс-канальные рекламные коммуникации с высоким уровнем таргетинга и аффинитивности. Кампания сети "Снежная Королева" доказывает эффективность применения больших данных на основе покупок с конверсией в рост sales-метрик в короткие сроки с учетом фактора избирательности аудитории».
Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная Королева»
«"Лучше меньше, но лучше" — такой подход нам очень импонирует! Когда речь идет об охватных кампаниях, всегда хочется максимально расширить аудиторию: привлечь посетителей и подписчиков, купить готовые сегменты по интересам. Однако для нас как для ретейлера ключевой параметр всегда есть и будет покупательская активность, платежеспособность клиента. В этой связи наше совместное с партнерами решение об использовании данных ОФД и больших данных наших лояльных покупателей оказалось работоспособным и измеримым. Не могу не отметить: "ГПМ Дата" имеют широкий пул партнеров в работе с ОФД-данными, что позволило получить максимально широкие сегменты, а качественный инвентарь площадок "Газпром-Медиа" — это всегда гарантия brand safety и отсутствие "сюрпризов" фрода».
