Кейс MGCom и «Рольф»: как увеличить конверсию продаж автомобилей более чем вдвое
Команда MGCom протестировала три популярные на рынке DSP и выявила наиболее эффективную платформу для решения задачи клиента — сбора заявок на выкуп и продажу автомобилей с пробегом
«Рольф» — один из крупнейших автодилеров в России. В связи с трудностями в поставках новых автомобилей компания делает ставку на развитие продаж машин с пробегом. Среди ключевых особенностей услуги — повышенный спрос и предложение на автомобили с пробегом, высокий средний чек и длительный срок принятия решения.
Задача
Из-за ограничений большинство привычных рекламных инструментов стали полностью или частично недоступны. Дополнительный фактор — сложная ситуация на авторынке (уход брендов, закрытие заводов) и грядущий сезонный спад (кампания шла во второй половине мая). Традиционно горячий сезон приходится на осень: в это время люди покупают машины перед индексацией цен на следующий год.
С апреля по август обычно наблюдается спад с минимальным значением спроса в мае. Однако в этом году резкое падение интереса началось уже в марте. К маю оно достигло минимальных значений, сопоставимых с аналогичным периодом 2020 года.
Команда «Рольф» проанализировала ситуацию на рынке и конкурентное поле. В то время как другие игроки в кризисные периоды, как правило, фокусируются на перформанс-инструментах, в компании решили работать на перспективу и усилить брендформанс-направление с помощью программатик-рекламы.
Клиент поставил перед командой агентства задачу подобрать эффективный канал для выполнения KPI по рабочим листам — зарегистрированным заявкам на продажу или выкуп автомобиля с пробегом. Заявки должны подтвердиться телефонным звонком и перейти в статус активной работы в клиенте CRM.
Решение
Команда MGCom провела анализ присутствующего на рынке инструментария: запустила тестовую кампанию в нескольких российских DSP и сравнила результаты. Таким образом, удалось выбрать наиболее эффективное решение для достижения KPI клиента.
Александр Казаков,
руководитель направления brandformance & adtech MGCom:
«Многие бренды сейчас находятся в поиске новых инструментов и подходов для привлечения клиентов на российском рынке. Оптимальная тактика для того, чтобы нивелировать последствия отсутствия привычных каналов коммуникации, — проводить как можно больше тестов, проверять различные решения на практике и сравнивать их между собой. Конечно, в первую очередь мы обратились к партнерскому продукту — платформе Upravel, которая уже показала свою эффективность в других кейсах».
Ход кампании
Помимо партнерского продукта Upravel, специалисты MGCom выбрали для тестового запуска два популярных на рынке инструмента (DSP1 и DSP2). Платформы выбирали, отталкиваясь от следующих факторов:
- прозрачность ценообразования;
- наличие как собственных уникальных баз для таргетинга и размещения рекламы, так и доступ к сторонним SSP и DMP;
- возможность гибкого управления настройками в ходе рекламной кампании.
Бюджет разделили поровну между каналами и запустили баннерную кампанию с переходом на посадочную страницу с формой заявки на выкуп автомобиля.
Совместно с CyberBrain команда внедрила data-driven атрибуцию на основе вектора Шепли. В течение двух недель эта математическая модель оценивала вклад каждого канала в той или иной цепочке в результат. С ее помощью удалось автоматизировать расчет корректных весов сотни миллионов касаний.
Оптимизация трафика проходила по аудиторным сегментам, а также доменам и категориям контента, креативам и SSP, операционным системам, браузерам и устройствам.
В ходе кампании произошло незапланированное перераспределение бюджета. К концу первой недели стало видно, что одна из тестируемых платформ (DSP2) не справляется с задачей — она не дала ни одной заявки на выкуп или покупку автомобиля. CPM при этом был в несколько раз выше, чем у других DSP. Поэтому размещение в DSP2 досрочно остановили.
Оставшиеся средства команда вместе с клиентом решила перераспределить на Upravel по следующим причинам:
- явное первенство среди тестируемых DSP по всем важным для бренда показателям;
- наличие собственных уникальных сегментов — формируются с помощью технологии машинного обучения;
- возможность использовать в одном сплите собственные и внешние сегменты;
- post-view аналитика, позволяющая увидеть путь пользователя от показа до конверсии.
- возможность для мэтчинга данных с посткликом с Яндекс.Метрикой, а также с CRM-данными для анализа влияния рекламы на действия в офлайне;
- детальная оптимизация трафика и инструменты для дальнейшей работы с конверсионными сегментами;
- надежная антифрод-система.
Результаты
По итогам кампании команда провела сравнительный анализ результатов на основе данных по модели Шепли и сделала следующие выводы:
- По post-view заявкам Upravel дала почти в три раза больше конверсий, чем DSP1;
- По Upravel получили в четыре раза больше конверсий по Шепли, чем по DSP1 и в 17 раз больше конверсий чем по DSP2;
- CPL в Upravel был в два раза ниже, чем DSP1;
- Upravel дала наивысший результат по звонкам — более чем в десять раз выше, чем у DSP1.
Команда MGCom также вывела наиболее эффективные сегменты:
- Авто – Продажа автомобилей;
- Спорт – Автоспорт;
- Авто – Подготовка водителей;
- СМИ – Периодика – Автомобильные издания;
- Авто – Запчасти, аксессуары;
- Авто – Автолюбители;
- Авто – Автопресса;
- Транспорт – Другие автосервисы – Читатели автопрессы;
- Другие автосервисы – Ученики автошкол;
- Транспорт – Другие автосервисы – Читатели автолитературы.
Валерия Орлова, директор по
реализации рекламных кампаний и развитию продукта программатик MGCom:
«Мы использовали математическую модель, которая не только оценивала вклад каждого канала, но и наглядно показала, какой инструмент способен давать воспроизводимый и контролируемый результат. Мы проследили путь до конверсии всех пользователей и увидели, что Upravel по всем показателям опередил другие тестируемые продукты».
Максим Набока, Head of Digital
в «Рольф»:
«Автомобильную индустрию отличает достаточно длительный процесс принятия решения, сопровождающийся большим количеством касаний пользователя с брендом. Ориентироваться только на ласт-клик и оценивать инструменты по этой модели атрибуции в такой ситуации — может быть фатальной ошибкой при построении стратегии продвижения. Поэтому мы обратились к брендформанс-инструментам. Upravel оказался достойной альтернативой ушедшим платформам для решения актуальных задач бренда».
Реклама ООО «ЭмДжиКом»
