Кейс eLama и агентства «Медиасфера»: как промаркировать рекламу для более ста клиентов

С 1 сентября всех участников рынка digital-рекламы обязали регистрировать рекламные креативы и отчитываться о них в Единый реестр интернет-рекламы.

Для самостоятельных рекламодателей почти ничего не изменилось: рекламные системы и eLama взяли на себя большинство новых задач. Значительная нагрузка легла на плечи агентств, которые участвуют в оплатах своих клиентов — принимают деньги на свои счета и оплачивают ими продвижение в рекламных системах. Теперь за каждого клиента они должны ежемесячно отчитываться.

Дмитрий Максимов, генеральный директор «Медиасферы», оценивает суммарные затраты агентства на маркировку в сентябре и октябре более чем в 100 человеко-часов.

Подготовка к маркировке

Чтобы лучше разобраться в процессах и отладить их, мы не только использовали инструменты eLama для упрощения отчетности, но и заполняли данные в рекламных системах.

Подготовку координировал один из руководителей агентства. Кроме него в рабочую группу из десяти человек вошли сотрудники, каждый из которых отвечал за маркировку рекламы клиентов в разных системах.

Руководитель изучил инструкции и документы, разобрал разные варианты цепочек размещения рекламы и заранее заполнил в файлах образцы по каждому из вариантов.

За десять дней до планируемой даты сдачи отчетности он провел для рабочей группы короткое онлайн-обучение, где разобрал виды цепочек и нюансы заполнения. Видеозапись и короткие тезисы встречи стали первыми обучающими материалами. Участники рабочей группы обсуждали процессы и задавали вопросы в специально созданной группе в Telegram.

Кроме того, специалисты, которые заполняли отчеты, смотрели вебинары eLama и «Яндекса» по маркировке. Это помогло разобраться в нюансах и снять часть вопросов.

В финале обучения специалисты, закрепленные за рекламными системами, заполнили файлы по образцам. Руководитель проверил их и подсказал, что нужно скорректировать.

Подборка актуальных материалов о маркировке, которые помогут соблюдать закон

Подготовка клиентов

Коммуникации с заказчиками вели руководители проектов, в редких случаях подключался кто-то из руководства. Не все клиенты были довольны тем, что их данные теперь нужно передавать в Роскомнадзор. Но большинство приняли новые требования и вовремя передали нам нужную информацию.

Чтобы застраховать риски, мы заключили с клиентами дополнительные соглашения, в которые по рекомендации юристов добавили следующие важные пункты:

• обязательство клиента вовремя предоставлять необходимые для отчетности данные;
• право агентства выбирать ОРД для сотрудничества;
• право агентства корректировать стоимость услуг, если расходы на передачу данных в ОРД вырастут;
• факт, что передача отчетности не считается разглашением конфиденциальной информации;
• оговорку, что агентство не несет ответственность за некорректную передачу данных, которая произошла не по его вине — например, если клиент предоставил неверную информацию, случился технический сбой системы передачи и так далее.

Вебинар по теме: Как избежать штрафов по закону о маркировке интернет-рекламы с марта 2023 года

Как прошла первая маркировка

По новому закону все рекламные креативы нужно регистрировать у ОРД — оператора рекламных данных. Отчеты об их открутке и расходах также нужно направлять в ОРД, который затем передаст их в ЕРИР.

Крупные рекламные системы — «Яндекс Директ», ВКонтакте и myTarget — создали свои ОРД. Поэтому регистрация креативов в них происходит автоматически, а регламент подачи отчетности отличается от того, что действует при запуске рекламы на других площадках.

О маркировке в Яндекс Директе, ВКонтакте и myTarget

Мы отчитывались о рекламе не только через eLama, но и напрямую — и это повлияло на процесс. Инструменты eLama показались нам удобными и понятными: вводить данные нужно было пошагово, по ссылкам открывались простые пояснения. Именно благодаря им мы понимали, каких данных не хватает, что обязательно нужно указать, что — нет.

Несмотря на это, со значением некоторых терминов из текста закона все равно пришлось разбираться. Некоторые пункты инструкций и разъяснения различались в разных системах — их приходилось сопоставлять и додумывать.

В целом маркировка с eLama занимает примерно на треть меньше времени — в том числе потому, что рекламные системы запрашивают больше информации о промежуточных участниках цепочки и их документах. Возможно, позже эти данные придется заполнять и в кабинете eLama.

О маркировке в других рекламных системах

Рекламные системы и площадки без собственных ОРД предоставили каждая свой вариант заполнения отчетов: у кого-то это был Excel-файл, у кого-то — онлайн-форма. Чтобы заполнить их, наши сотрудники пользовались шаблонами, подготовленными во время обучения.

О сложностях в процессе

Кое-где нам пришлось потерпеть издержки переходного периода. Не все рекламные системы запросили данные вовремя — так, чтобы у нас было время разобраться и спокойно заполнить все формы. Кто-то сделал это в последние дни, кто-то — и вовсе после дедлайна.

Оказалось, что одни и те же пункты и варианты ответов в формах разных рекламных систем называются по-разному — и нужно тратить время на уточнение.

Некоторые пункты и варианты ответов были не понятны без разъяснений, которых пришлось дожидаться (а где-то они вовсе не поступили).

Где-то системы работали некорректно: например, выдавали ошибки о незаполнении блоков, которые и не должны были быть заполнены.

Мы думаем, что все прояснится и стабилизируется в течение полугода. Сейчас мы ждем проверки и вопросов от контролирующих органов. Дальше будем корректировать процесс, если понадобится.

За главными новостями по маркировке рекламы можно следить в нашем Telegram-канале.

Реклама ООО «АДВ-сервис»