Кейс Adventum и Beyosa: как зайти на российский рынок и продать на десятки миллионов рублей
О разнице результатов кампании в соцсетях до и после февраля 2022 года, контент-плане с учетом сезонности и отстраивании от конкурентов — в новом кейсе
Beyosa — бренд принадлежностей для сна из Германии, существующий как самостоятельный стартап в России.
Задачи
При запуске проекта единственным каналом дистрибуции был сайт. Чтобы повысить продажи и укрепиться в сознании потребителей, бренд обратился к Adventum за маркетинговой стратегией. Фокусной частью выбрали SMM. До этого Beyosa вела cоцсети в базовом наборе: Instagram*, Facebook* и «ВКонтакте», но продажи с них не получала.
Ключевой целью выделили перевод социальных сетей в стабильный канал продаж с помощью комплексного SMM. А главной задачей Adventum стало помочь Beyosa занять долю рынка принадлежностей для сна и обеспечить стабильный поток продаж через digital-каналы в SMM.
Дополнительные задачи:
- привлечь новых подписчиков;
- увеличить лояльность аудитории;
- создать единое визуальное оформление.
Основное целевое действие — привлечь лидов с дальнейшей конвертацией в подписчиков и продажи.
Проблемы
- Рынок поделен между крупными игроками с сильными брендами;
- Продукция конкурентов представлена в разных ценовых сегментах и имеет широкий ассортимент, а позиционирование направлено на разные ЦА;
- У Beyosa неочевидное потребителю УТП, упакованное в «кастомизируемый продукт»;
- Небольшой ассортимент (четыре линейки продуктов от базовой до премиальной: basic, active, comfort, favorit в пяти категориях: подушки, одеяла, матрасы, основания и кровати).
В рамках общей digital-стратегии Adventum выделил разработку SMM-стратегии как инструмента, позволяющего решить основные цели и задачи клиента.
Работа до
Изначально работу вели в соцсетях: Instagram*, «ВКонтакте» и Facebook*. После успешного внедрения стратегии было решено расширить присутствие, подключив «Одноклассники», TikTok, Telegram и Pinterest. Дополнительно клиент вел самостоятельную работу с блогерами.
Работа над SMM-стратегией началась с анализа конкурентов. Рынок принадлежностей для сна в России поделен между крупными игроками: Орматек, Аскона, Togas и Blue Sleep. В самые устойчивые месяцы (накануне блокировки Meta*) ROMI Instagram* составлял 3720%. За ноябрь удалось достигнуть суммарного охвата по каналам более 14 млн. А в январе этого года Beyosa продала через соцсети на более чем 2,5 млн рублей.
Февраль
В феврале 2022 года ситуация резко изменилась: вместе с блокировкой Instagram* и Facebook* были прекращены таргетированные рекламные кампании. Привычные инструменты больше не могли приносить результат. Что делать бренду, как адаптировать SMM-стратегию и какие инсайты останутся актуальными вне времени?
Каждый из конкурентов занимает свою нишу
- «Аскона» известна комплексными решениями и широким ассортиментом принадлежностей для сна. Бренд работает с ЦА 25-45 лет со средним уровнем дохода и выше, «проповедуя» семейные ценности, экспертность и обучение (есть рубрика «Школа Сна»). В соцсетях «зеркалят» контент. Амбассадоры бренда — известные люди из индустрии и врачи, связанные с изучением и лечением сна. Челленджи и конкурсы пользуются большей популярностью, чем брендовые посты;
- «Орматек» имеет широкий ассортимент и демократичный ценовой сегмент. Позиционирование «высокотехнологичные продукты для сна на любой вкус и кошелек» пересекается с УТП Beyosa. Контент в социальных сетях отличается по каналам. Высокая частота постинга: от одного поста в день. Вовлечение аудитории через конкурсы без активного привлечения лидеров мнений;
- Blue Sleep выделяется позиционированием как «эксперт сна», работает с более молодой ЦА, привлекая ее внимание за счет креативной коммуникационной концепции. Позиционирование строится на инновационности в стиле IT-компаний. Активно используют Youtube и Instagram*, сотрудничают с селебрити, любят контент с питомцами. Доносят много рациональных УТП в коммуникации в отличие от конкурентов, которые больше говорят про ощущения и комфорт;
- Togas работает с премиум-сегментом текстиля и аксессуарами для сна в высоком ценовом сегменте. Описывают цель как «воплотить вашу мечту об идеальном мире». Бренд позиционирует себя на территории искусства, используя античные скульптуры в креативах, изысканную сервировку столов и позы моделей с картин художников эпохи Возрождения. Присутствует единая визуальная стилистика дома как музея, подчеркивающая люксовое позиционирование бренда.
Решение
Целевая аудитория Beyosa
Определяя социально-демографические признаки, учитывались тренды на «омоложение» платежеспособной аудитории и наблюдения сотрудников Beyosa на местах офлайн-продаж. В процессе ведения аккаунтов было замечено, что ядро аудитории компании в соцсетях составляют женщины от 30 до 45 лет. Они замужем и с детьми, финансово обеспечены и интересуются домом, семьей и комфортом. В Instagram* доля женщин составляет 90%, в Facebook* — 65%, а в «ВКонтакте» — 80%. На последней площадке возраст подписчиков в среднем выше, чем в остальных социальных медиа бренда: 45-54. Основной город подписчиков — Москва.
Выбор пула социальных сетей
Работу начали с ключевых каналов: Instagram*, Facebook* и «ВКонтакте». Во «ВКонтакте» и Facebook* ставили кросспостинг с адаптацией постов под возможности соцсети и создавали полноценные статьи о сне и здоровье в стиле lifestyle-медиа.
В Facebook* дополнительно к постам ориентировались на деловые статьи, в которых рассказывали больше корпоративной информации и углублялись в терминологию. В Instagram* публиковали гайды по объединенной тематике, используя все форматы публикаций, включая Reels и Insta-маску.
У Beyosa есть продукт «подушка-обнимашка», который, судя по реакциям в Instagram*, пользуется большим спросом среди молодежной аудитории. Бренд стал проводить розыгрыши с этим продуктом.
За более молодыми потребителями было решено идти в TikTok в мае 2021 года. Клиент запустил челлендж #beyosaобнимиее с лидерами мнений, в котором приняли участие Даня Милохин и другие молодые артисты. Кампания «выстрелила» высокими охватами. Но несмотря на 3,1 млн просмотров и более тысячи созданных видео, аудитория не конвертировалась в заказы. В целом канал приносил около 5% ежемесячного дохода до блокировки Meta* и более 25% после.
Основным портретом покупателей оставались женщины 35-45 лет. Поэтому в августе 2021 года компания вышла в «Одноклассники», чтобы проверить платежеспособность аудитории этого канала. Но здесь выручка была минимальной.
В марте этого года было решено тестировать Telegram. Соцсеть показала хороший покупательский потенциал аудитории при небольших охватах. Но для масштабирования требовалась индивидуально выстроенная SMM-стратегия.
Клиент выбрал ориентир по развитию, основанный на текущих объемах продаж, поэтому приоритет на тот момент остался за «ВКонтакте». Продолжая искать новые каналы сбыта в соцсетях, в июне команда Beyosa завела аккаунт на Pinterest и пожалела, что не сделали этого раньше. Pinterest обладает самой высокой конвертацией охватов в заказы в этом сегменте.
Но, прежде чем перейти к детальному сравнению результатов по объему прибыли и каналам, вернемся к основным моментам SMM-стратегии.
Зачем в SMM внедрять легенду
Приходя на рынок с уникальным предложением (кастомизируемые товары для сна) важно получить понимание продукта и поддержку аудитории. Чтобы укрепить вес бренда, необходимо превратить слабые места из категории «опасностей» в «новые возможности».
У бренда не было долгой истории в России, как у многих конкурентов. Будет ли продукт бренда с новыми функциональными особенностями соответствовать ожиданиям покупателей? Какие преимущества дает «кастомизируемость» продукта и как это донести до аудитории?
Сомнения покупателей прорабатывались благодаря легенде бренда, которая понятным языком расшифровывает «не образное» для аудитории УТП бренда.
У Beyosa есть немецкий аккаунт в Instagram* и видеоролик на немецком языке с одним из идеологов бренда. На основе этих данных совместно с клиентом мы разработали легенду бренда:
Beyosa — международный бренд родом из Германии. Компания создает персонализированные продукты для сна, которые помогают сделать сон комфортнее для каждого в паре. Идея родилась у деда одного из основателей, когда он понял, как сделать обе половины человечества счастливыми и изобрел фирменный матрас Beyosa. Две разные по жесткости половины позволяли спать одному партнеру на более упругой стороне, а другому, наоборот, на более мягкой — в зависимости от предпочтений.
В немецком позиционировании бренда УТП упаковано в слоган: «Beyosa — be yourself». В брендбуке слоган раскрывается в концепции «To be the best version of yourself, you need a good night sleep».
Марина Каплева, Beyosa:
«Мы взяли альтернативный перевод на русский язык: ’’Beyosa — тебе точно подойдет’’. Акцент был определен нами с учетом особенностей продукта: он кастомизируемый, строение позволяет собирать продукт индивидуально под особенности и желания каждого покупателя».
Серии легко персонализируются:
- можно менять высоту и уровень жесткости подушек;
- выбирать разные по жесткости половины матраса;
- выбирать одеяла с разным уровнем температурного комфорта в одном изделии.
Кастомизируемый — значит подходящий каждому. Так была найдена ниша, свободная от конкурентов на рынке. Такое «заботливое» позиционирование идеально дополняло Tone of voice компании.
Tone of voice
Принцип заботы проходит через коммуникационную политику бренда и отражается в SMM-стратегии как коммуникация бренда-друга для аудитории.
Тимофей Казаков, директор по маркетингу Beyosa:
«Мы имеем свою экспертизу, но говорим на понятном клиенту языке, избегая сложных терминов. Каждый посыл подкрепляем фактом или примером из реальной жизни, создаем триггеры доверия. Всегда дружелюбны, но говорим четко и по делу. Проявляем заботу, говорим о комфорте. Стремимся помочь, проявляем человечность, искренние эмоции и позитивный взгляд на мир».
Визуальный стиль
До начала сотрудничества с Adventum Beyosa ограничивалась постингом фотографий с акцентными красными пятнами в цвет логотипа бренда. Но «кричащий» красный спорил со сферой товаров для сна, поэтому Adventum разработал визуальный гайдлайн для cоцсетей.
В российском digital-дизайне в это время был тренд на минималистичные формы с использованием градиентов с размытыми начальными и конечными точками цветов. Часто использовалась приглушенная цветовая гамма, округлые линии и формы и сочетание различных приемов коллажирования.
Лента Instagram*-аккаунта бренда до и во время сотрудничества
Марго Воронцова, SMM-стратег Adventum:
«Мы опирались на скандинавский брендбук Beyosa, доставшийся нам от немецких “корней” бренда, но столкнулись с проблемой. Брендбук был разработан для визуализации сайтов и других каталожных работ, поэтому стилистически сочетал минимализм, технологичность и холодную цветовую гамму. Мы использовали его цвета, но сместили акцент на более теплые и градиентные сочетания. Актуальными для ЦА оказались и популярные сегодня нюдовые оттенки. Гамма от тепло-серого до бежевого дала возможность разнообразить визуальный язык, добавить тепла и уюта в наши коммуникации. А фирменный цвет мы вывели в дополнительные элементы имиджей».
Примеры постов с новым визуальным позиционированием от Adventum
Контент распределили по шести рубрикам: продуктовая, образовательная, сторителлинг, ситуативная, UGC и «for fun». В последней рубрике использовали актуальные для российской аудитории мемы, чтобы поддержать ее интерес. Функциональность продукта отразили в продуктовых моушн, демонстрирующих кастомность продукта в процессе сборки. Запустили таргетинг и собрали результаты.
Контент, вызвавший наибольший интерес аудитории
Нестандартная рубрика для бренда — сторителлинг. Истории семей, пар и одиночек из сегментов нашей ЦА, в которых подписчики узнавали себя. В каждую из них мы вплетали продукты бренда и интересные предложения по ним. С помощью таких примеров мы показываем, что кем бы ни был наш пользователь, товары Beyosa ему точно подойдут — не нужно подстраиваться под партнера и «погоду в доме» при выборе продуктов для сна.
Аудитория заинтересованно реагировала как при постинге, так и при выходе креативов в таргетированных рекламных кампаниях.
Примеры сторителлинга в группе «ВКонтакте»
В рубрике «for fun» постили развлекательный контент с вовлекающими и геймифицированными механиками. Тематика бренда, основанная на сне, который бренд старался вывести из поля рутины в область наслаждений и удовольствия, позволили расширить рубрики регулярными мемами.
Пример сторис в стилистике Tinder-аккаунтов
Пример с использованием тренда на мемы в средневековом стиле
Несмотря на наличие отдельной продуктовой рубрики, особенностью стратегии стала подводка к конкретному продукту в каждом посте. Цель — через различные тематические посты-подводки нативно показывать продукты бренда.
Классический продуктовый пост-моушн
За все время самыми популярными публикациями оказывались посты-конкурсы. Это логично, так как мотивация к участию в конкурсе у подписчиков выше за счет CTA. Чтобы узнать реальное положение дел в контент-стратегии, стоит обратить внимание на рубрики по распределению: продуктовые посты в формате motion-видео и сторителлинг-посты, зачастую обгоняющие развлекательные посты и посты с информацией о скидках и акциях. Правильно подобранная подача помогает сохранить прямой интерес к продукту и не утомить аудиторию.
Стабильный поток клиентов в соцсетях невозможно обеспечить без воронки продаж, которую подписчики будут проходить, следя за контентом Beyosa, а остальная аудитория — по performance-кампаниям.
Эко-система в digital выстраивается по потребительской воронке, в SMM — по воронке AARRR. Суть обеих концепций сводится от общего информирования и привлечения аудитории до мотивации к покупке и формирования лояльности к бренду после. Для прохождения всех ступеней необходимо подключение охватных кампаний и вовлекающих механик.
Воронка продаж для Beyosa выстраивалась по ступеням:
- Привлечение внимания потребителей через формирование знания бренда в охватных кампаниях;
- Вовлечение подписчиков через взаимодействие с брендом в играх, опросах, через мемы;
- Удержание внимания и формирование потребности в продукте через УТП продукта и понимание, какие проблемы он помогает закрыть для каждого сегмента ЦА;
- Помощь в покупке через дополнительные механики продаж (промокоды, магазин «ВКонтакте», специальные акции и предложения);
- Возвращение к повторным заказам и рекомендации друзьям с помощью персонализированных предложений и нативных продаж в постах-подводках и ситуативе.
Инсайт
В отличие от ER-постов, рекламные кампании показали наибольшую эффективность CTR по темам: продуктовые посты, акции и мемы.Самый высокий CTR показали Instagram* Stories — до 2,8%.
Результаты
Продажи
В сравнении средних ежемесячных продаж по каналам, Instagram* показал наибольшую эффективность. Хороший потенциал также продемонстрировали «ВКонтакте» и Pinterest. Но для извлечения максимальной эффективности для них необходимо выстраивать индивидуальные стратегии запусков.
Хуже всех «отработали» Facebook* и «Одноклассники», несмотря на продолжительный период ведения кампаний.
Продажи после блокировки Meta** существенно выровнялись по каналам. Объем продаж по каналам с марта 2022 года выстроился так:
Instagram* >40% продаж ( так и остался самым прибыльным каналом);
TikTok >25%;
«ВКонтакте» >20%;
Telegram >5%;
Pinterest;
«Одноклассники»;
Facebook*.
Самые активные периоды продаж выпали на октябрь 2021 – февраль 2022 года до блокировки Meta*. Объем продаж со всех соцсетей поднимался выше 2,5 млн рублей в самый прибыльный месяц. Новогодние и следующие за ними «гендерные» праздники всегда показывают хороший прирост по прибыли.
Затраты на таргетинг
Наибольшие ежемесячные вложения были сделаны в продвижение TikTok, чуть меньшие на Instagram* и «ВКонтакте». Но полученный охват не был самым дешевым, а аудитория — нацеленной на покупку. В итоге средние цифры в месяц в устойчивые периоды развития бренда в соцсетях получились такими: ROAS 359% и ROMI 266%
Инсайт
В процессе ведения проекта был отмечен резкий подъем онлайн-продаж через SMM-каналы после выплаты зарплат. Тогда решили адаптировать контент-стратегию с учетом ежемесячной «сезонности»: продуктовые посты стали публиковать ближе к десятым числам месяца и с 20 по 25, а развлекательные посты — между этими периодами
Важно также учитывать алгоритм умной ленты. Часть аудитории увидит выложенные посты только через несколько дней, когда они наберут необходимое количество реакций. Поэтому лучше выкладывать продуктовые посты чуть заранее.
Охваты
Результаты продаж не соответствуют иерархии охватов, которая распределилась в средних ежемесячных значениях следующим образом:
- Facebook*;
- Instagram*;
- TikTok;
- «ВКонтакте»;
- «Одноклассники»;
- Telegram;
- Pinterest.
Тогда мы решили проанализировать охват с точки зрения эффективности, разделив прибыль с канала на его охват.
Pinterest с коэффициентом 4,88 и Telegram с коэффициентом 1,14 показывают наибольший потенциал и готовность аудитории к покупке. Аналогичную эффективность каналов, которую можно просчитать, подтверждают ROAS и ROMI, достигая 3820% и 3720% в Instagram* в самые эффективные месяцы ведения (накануне блокировки Meta*).
Вряд ли это говорит о том, что нужно бросать заниматься остальными соцсетями и бежать в Pinterest и Telegram. Сформировавшийся в сознании потребителей образ, наличие развернутой информации о бренде и доверие потребителя подталкивают аудиторию этих каналов к покупкам. Поэтому стоит обратить внимание на них, проработав индивидуальную стратегию и воронки по ним.
Рекомендации
Оценить эффективность каналов легче всего с помощью ROAS и ROMI. Но как проанализировать потенциал канала, если затраты на paid reach еще не согласованы, а платежеспособность аудитории неизвестна? Рассчитывайте эффективность охвата – она покажет емкость платежеспособной аудитории канала и потенциал инвестиций в соцсети.
Марго Воронцова, SMM-стратег Adventum:
«Самым прибыльным каналом все еще является Instagram*. А самые эффективные охваты по ЦА дает Pinterest. Высокий потенциал развития для E-com брендов в FMCG и Telegram.
Высокие охваты не гарантируют продажи. На нашем примере — Facebook* собрал охваты, но из них не так много конвертировалось в покупку. Большую роль играет инфлюенс-маркетинг. Но только при подготовленных воронках продаж для ловли лидов на основных аккаунтах бренда.
Грамотно планируйте продакшн, чтобы снять уникальный контент для каждой социальной сети, совместив общие тренды в кросс-постинге.
Просчитывайте воронки индивидуально для каждого канала. Так вы получите более эффективные сценарии развития брендов. Индикатор необходимости стратегического анализа — резкое изменение эффективности в динамике развития каналов по ключевым метрикам.
Смотрите шире, не бойтесь пробовать новые каналы: Pinterest сегодня мало кто использует, а еще есть множество нестандартных социальных и dating-сетей, которые можно использовать как канал продаж или хотя бы посадочную страницу».
Про контент
В контент-маркетинге хорошо использовать отсылки к продукту в каждом посте, но важно делать это ненавязчиво, связывая подводку вместе с продуктом. И не забывать ставить промеченные ссылки, чтобы отследить эффективность продаж.
Планируйте контент в связке с сезонностью. Отслеживайте спрос не только в период праздников или времени года, но и в течение месяца: в b2c присмотритесь к динамике в периоды после выплаты зарплат.
Адаптируйте актуальные инфоповоды в контент-план, и не бойтесь быть ближе. Например, нашим потребителям «зашел» формат сторителлинга и мемов, несмотря на относительно взрослый сегмент аудитории.
Не бойтесь адаптировать брендбук под каждую площадку. Фирменный цвет бывает сложно изменить, но его присутствие в визуалах соцсетей можно адаптировать, добавляя акцентные точки.
Чтобы объяснить сложное УТП аудитории, попробуйте создать легенду. Даже ребенок должен понять, в чем преимущество продукта, а вы — как говорить о нем в соцсетях на языке аудитории и бренда.
Реклама ООО «Биеса Ру»
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
