Кейс «ВсеИнструменты.ру»: как бренду вовлечь аудиторию и стать точкой опоры для сотни блогеров

В декабре в Москве прошло вручение премии «Лучший DIY-блогер 2022», организатором которой уже четвертый год становится онлайн-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру».

Предыстория

В 2019 году компания начала работать с авторами контента в формате классических интеграций. Мы заметили, что тематика DIY очень популярна в России — в этом направлении есть лидеры мнений, которые создают качественный полезный контент. И захотели поддержать этих блогеров, привлечь к ним больше внимания, наградить за продвижение DIY-культуры в России. Так пришла идея первой всероссийской премии «Лучший DIY-блогер года».

Задачи

Основной задачей было собрать вокруг бренда сообщество людей, объединенных общими интересами и ценностями.

Решение

Было решено создать ежегодное мероприятие для поддержки тех, кто делает качественный и экспертный контент о ручном труде. Его целью стало продвижение культуры DIY в России, которое можно назвать нашей миссией.

Проект стал площадкой, на которой DIY-блогеры со всей России смогли впервые увидеться вживую. Так образовалось комьюнити талантливых людей, влюбленных в свое дело, которые пропагандируют культуру ручного труда. Каждый год оно пополняется новыми людьми: они знакомятся, общаются и договариваются о совместных коллаборациях.

Целевая аудитория

ЦА «ВсеИнструменты.ру» является все русскоязычное сообщество, увлекающееся ручным трудом. Это полностью «мэтчится» с аудиторией наших DIY-блогеров.

Организация мероприятия

Первым этапом стала подготовка премии, вторым — голосование, а финальным — сам ивент.

Самым сложным из года в год становится выбор номинантов. Мы отбираем их вручную, т. к. для нас важно качество аудитории, которое проверить достаточно непросто. Поэтому списки формируются на основе утвержденных критериев: качество контента, соответствие контента номинации, количество подписчиков, охваты, вовлеченность.

После этого составляется топ-10 блогеров по каждой номинации, которые попадают на закрытое зрительское голосование (имена победителей узнаются на самой церемонии награждения). Этот процесс по праву можно назвать самым важным в подготовке мероприятия.

Сложности при подготовке

Подготовка события в 2022 году отличалась от предыдущих опытов. Все происходящие изменения, в том числе эпидемиологическая ситуация, вносили некоторую неопределенность: состоится ли мероприятие, как пройдет церемония, все ли смогут добраться до Москвы из дальних регионов.

Нам было важно, чтобы все приехали и приняли участие в ивенте. «Лучший DIY-блогер 2022» — не однотипный проект с повторяющимися форматами, он меняется каждый год. В этом году, например, мы выбрали нестандартную эффектную площадку (здание коллектора в Москве), создали особую таинственную атмосферу, подготовили DIY-развлечения с партнерами — брендами Makita и Inforce. Но самым ценным в этом всем для всех участников является возможность встретиться с единомышленниками, пообщаться и побыть внутри этого большого сообщества.

Каналы продвижения

• База «ВсеИнструменты.ру». Наши клиенты могли узнать о премии из рассылок, новости на сайте или баннере на главной странице.
• Соцсети. Мы анонсировали начало голосования на всех своих площадках и периодически напоминали об этом подписчикам. Больше всего мы «тизерили» ивент «ВКонтакте» — там сейчас высокая активность. Дополнительно подогревали интерес к премии розыгрышем билетов среди подписчиков и серией постов про победителей прошлых лет.
• Публикации блогеров. Участники с азартом рассказывают своей аудитории в интернете о премии, для них эта награда статусная и значимая. Через голоса зрителей они могут почувствовать настоящую поддержку, что всегда важно и ценно для креаторов.

О проекте в цифрах

• Более 440 публикаций у лидеров мнений с общим охватом 43 млн. Учитывая, что они все еще публикуются, цифра может дорасти до 50 млн. Также в это число не входят наши собственные ресурсы: базы email-рассылок, сайтов и соцсети.
• Около 500 000 голосов за месяц. Полмиллиона пользователей вовлеклись, чтобы поддержать любимого автора контента 2022 года.
• Более 250 гостей на мероприятии: номинанты, приглашенные блогеры, победители прошлых лет, партнеры, представители СМИ. Количество гостей последней премии превзошло все ожидания.
• Не оцифровано и бесценно: взаимная поддержка, любовь и благодарность, которую мы дарим друг другу.