Кейс OMD OM Group и «Эльдорадо»: как получить эффект от оптимизации ТВ-плана без существенных изменений
О том, как обеспечить около 13% трафика на сайт клиента с помощью performance ТВ, — в новом кейсе
По итогам опросов WARC для The Marketer’s Toolkit 2022, 42% специалистов используют эконометрику для оценки результатов эффективности рекламы. Однако у инструмента есть ограничения, не позволяющие измерить эффективность ТВ-кампаний детально в режиме близком к реальному времени. Одним из инструментов, решающих эту задачу, стала ТВ-атрибуция.
Задачи
В рамках проекта перед командой стояла задача: определить эффективность ТВ как медиаканала для бренда. Так как стандартные эконометрические модели не позволяли учесть все изменения, которые произошли на рынке этой весной, команда провела атрибуционное исследование.
Решение
Кампания проходила на ТВ и имела высокую интенсивность. Поэтому для анализа специалисты использовали такой подход, как «трехуровневое моделирование».
Атрибуционные исследования основываются на анализе трафика сайта и/или мобильного приложения бренда и сопоставлении этой динамики с рекламной активностью.
Благодаря поминутной детализации данных специалисты выделяют краткосрочный эффект от контакта с каждым выходом рекламы на ТВ. Определить, сколько дополнительных пользователей пришло на сайт или открыло приложение, можно увидев ролик на экране телевизора.
Для проведения ТВ-атрибуции не нужно покупать дополнительные данные. Достаточно поминутной статистики трафика на сайт или в мобильное приложение из систем веб-аналитики, а также данных о выходах ТВ-рекламы.
Юлия Хоценко, директор по стратегии OMD OM Group:
«Атрибуция позволяет не только оценить общий эффект от ТВ, но и дает нам огромное количество инсайтов для дальнейшего планирования и оптимизации кампании. Причем инструмент не требует ее кардинальной перестройки. Порой за счет даже небольших изменений в сплите каналов, временных интервалов и типов размещения можно обеспечить существенный рост общей эффективности».
Подходы к ТВ-атрибуции
До/после
В основе подхода лежит сопоставление двух уровней трафика — за 5-10 мин до выхода ролика и в течение 5-10 минут после. Разница между этими уровнями и атрибутируется как эффект от ТВ. Преимущество метода состоит в простоте и быстроте расчетов.
Однако есть ряд ограничений: в течение дня трафик на сайт должен быть равномерным, а ТВ-кампания не должна быть высокоинтенсивной. Последнее означает, что каждые 20 минут на всех телеканалах может выходить не более одного рекламного ролика. Также метод не учитывает долгосрочную динамику трафика.
Трафик относительного базового уровня
При использовании данного подхода на основе анализа исторических данных строится базовая модель трафика. Она учитывает сезонность, особенности поведения пользователей в течение дня и по дням недели, тренды и т. д.
Эффективность рекламы оценивается на базе анализа отклонений фактического трафика от смоделированного базового уровня. Однако этот метод, как и первый, не позволяет корректно оценивать высокоинтенсивные кампании.
Трехуровневое моделирование
Этот подход используется для оценки кампаний с высокой интенсивностью. Он позволяет выделить как базовый уровень и моментальный отклик, так и краткосрочный эффект от рекламы на ТВ в течение месяца. Благодаря выделению краткосрочного эффекта формируется не только тактическая оптимизация – какие каналы, программы и временные интервалы лучше работают – но и определяется порог эффективного веса на кампанию или флайт в целом.
Результаты
Исследование показало, что реклама на ТВ обеспечила приличную долю тотального трафика на сайт клиента — около 13%. При этом порядка 40% всех визитов от телевизионной рекламы пришлось на мгновенный эффект, а стоимость визита оказалась сопоставима с цифровой рекламой.
Также в результате исследования было определено:
- С точки зрения удельного показателя прироста максимальное количество трафика на сайт обеспечили размещения на каналах «Россия 1», «Муз-ТВ», «Первый канал», «Суббота!» и ТНТ 4;
- Размещения в prime-time не всегда являются эффективным решением, и, например, у ТВ 3 доля off-time оказалась почти в 2 раза выше;
- Потенциальной точкой роста является размещение на орбитальном ТВ. Часть размещений может обеспечить больший суммарный объем отклика по сравнению с сетевыми, хоть и не на всех телеканалах.
Изучив результаты полученной модели, команда обнаружила, что потенциальный эффект от оптимизации ТВ-плана даже без существенных изменений может достигать 20-30%.
