Кейс E-Promo, Zigmund.Online и «Норм агентство»: как привлекать «прохладные» лиды с ограниченным рекламным инструментарием

Проблема узких ниш — ограниченность горячей аудитории, а значит, неизбежное снижение эффективности перформанс-инструментов. Если добавить к этому сокращение рекламного инвентаря, случившееся в России весной этого года, ситуация кажется совсем печальной. Работая с сервисом Zigmund.Online, агентство E-Promo нашло возможность подготовить прохладную и холодную аудиторию и увеличить охваты и конверсию

Кейс E-Promo, Zigmund.Online и «Норм агентство»: как привлекать «прохладные» лиды с ограниченным рекламным инструментарием

Zigmund.Online — сервис онлайн-психотерапии, который помогает пользователям подобрать подходящего психотерапевта для приема. Совместно с ним агентство работает с прошлого лета. На первых этапах работы мы проводили перформанс-кампании, привлекали горячую аудиторию: увеличивали количество лидов, снижая их стоимость. Но в этом марте рекламный рынок в России резко изменился и каналы, приводившие заметную часть трафика, стали недоступными. Кроме этого, упала покупательская способность россиян: люди стали реже приобретать сессии с психологом, делая выбор в пользу экономии. Мы столкнулись с сокращением горячей аудитории и были вынуждены пересматривать стратегию, добавляя в нее инструменты, которые помогут заинтересовать и вовлечь холодных пользователей.

Задача

Для того, чтобы вернуться к показателям января-февраля 2022 года с использованием оставшихся доступных рекламных инструментов, мы много работали с холодной аудиторией. С пользователями, которые в силу разных причин не были готовы работать с психологом: формировали потребность, снимали барьеры, предоставляли необходимую информацию. Ключевой задачей было создание и продвижение мини-курса, который помог бы еще не определившимся пользователям осознать необходимость работы с психологом и решиться на первые сеансы.

Решение

Этой весной, по результатам РК, мы стали понимать, что объем горячей аудитории сокращается.

Эксперты из Zigmund.Online изучили поведение посетителей сайта и выяснили, что многим пользователям сложно решиться на начало работы с психологом: есть большой разрыв между первым заходом на сайт и оплатой сессии. Чтобы выявить эти барьеры, мы опросили тех, кто заходил на сайт, но не оплатил услугу. В результате маркетологи выявили несколько барьеров, основные из которых — недоверие к психологам и предвзятое отношение к психотерапии. Кроме этого, стало ясно, что часть аудитории не понимает, когда именно нужно обращаться к специалисту и как будет выглядеть процесс и результат.

Чтобы привлечь к покупке людей, которые не решаются на сессию с психологом, мы решили провести обучающий вебинар и развенчать мифы и страхи о психотерапии. Для Zigmund.Online это был первый опыт работы с вебинарной воронкой. Через него бренд хотел протестировать гипотезу, что с помощью спецпроектов можно конвертировать холодный трафик в теплый и повысить процент пользователей, переходящих на сайт и оставляющих контакты, — на тот момент он составлял не более 7,14%.

За помощью мы обратились в «Норм агентство», которое привлекает клиентов с помощью продающих сложных спецпроектов на российском рынке и вебинаров на международном.

Обсудив задачу с коллегами из агентства, мы решили расширить формат и провести онбординг-курс в формате онлайн — стало понятно, что один часовой вебинар не даст достаточно информации для принятия решения. Также курс сможет обеспечить больше точек касания и охватить широкую аудиторию. К тому же многие интернет-пользователи негативно относятся к бесплатным вебинарам. Они ассоциируют их с блогерами-инфобизнесменами, прогревающими ЦА и продающими услуги. Формат онбординг-курса с привязанным к нему вебинаром больше подходил под задачу.

Концепция курса, бесплатный вебинар

Задача курса — ответить на вопросы сомневающейся аудитории, дать информацию о том, что такое психотерапия, когда нужно обращаться к специалисту и как подготовиться к сессии. «Норм агентство» придумало для Zigmund.Online образ проводника, которого нет у других сервисов психотерапии. Его роль — вставать на сторону пользователя, показывая ему, как работает психотерапия, когда к ней нужно обращаться и как понять, что текущий специалист не подходит.

Одно из преимуществ онбординг-курса — работа с аудиторией, находящейся на разных этапах воронки. Как с теми, кому не хватает одного взаимодействия с брендом для конверсии, так и с теми, кто еще не знает о Zigmund.Online но, пройдя курс, захочет совершить покупку.

Программа

Коллеги из «Норм агентства» разработали курс длиной в неделю — каждый день участники получали полезную информацию о психотерапии и работе с психологом. Задуманный изначально вебинар «Что важно знать до начала работы с психотерапевтом» запланировали в третий день курса. Он должен был не только дать участникам ключевую информацию о психотерапии, но и замотивировать их своевременно проходить первую часть программы до начала вебинара.

Коллеги заранее собирали вопросы пользователей к вебинару, чтобы уже на этапе запуска трафика понять интерес и ожидания аудитории. Для этого на лендинге онлайн-курса разместили специальную форму для сбора вопросов. Вебинар в формате «вопрос-ответ» и профессионализм ведущей еще на первых этапах коммуникации помогли подготовить очень «личный» контент и поддерживать доверительную атмосферу во время взаимодействия с пользователями.

Для того, чтобы сохранять вовлеченность участников в течение курса, информацию важно преподносить в разных форматах. Поэтому коллеги из «Норм агентства» вместе с Zigmund.Online подготовили не только статьи и видео, но и гайды, чек-листы и подкасты.

Видео

Первым материалом курса стала видеоинструкция от Эвелины Седовой — одного из психотерапевтов сервиса. В ней специалист рассказывала о том, как работает психология, с чего нужно начать и о том, как понять, что нужно обратиться к психотерапевту. Для первой точки касания участников с проектом мы выбрали именно видео, как понятный и цепляющий формат.

 

Подкаст

Участники курса получали один из выпусков подкаста «Опора» Zigmund.Online «Боюсь просить о помощи». Материал был направлен на людей, которые не понимают, нужно ли им обращаться к специалисту или боятся сделать первый шаг.

Гайд

Для курса коллеги из Zigmund.Online подготовили гайд «С чего начать психотерапию». В нем собраны ответы на главные вопросы людей, которые хотят заниматься с психологом:

  • Как работает психотерапия;
  • Как понять, что пора обращаться к психотерапевту;
  • Как подобрать психотерапевта;
  • Что будет на первой сессии и как к ней подготовиться;
  • Как долго может длиться психотерапия и как понять, что помощь больше не нужна.

Статья

Один из самых часто задаваемых вопросов среди тех, кто уже решил обратиться к специалисту — какой подход психологии выбрать: психоанализ, гештальт-терапию или, может быть, телесные практики.

Поэтому коллеги из «Норм агентства» включили в материалы курса материал от Zigmund.Online «Психотерапия: виды, типы, подходы» — собрание статей про каждый из основных подходов. Каждая статья внутри материала рассказывала про суть подхода в психотерапии, а также объясняла, как будет проходить занятие в рамках данного подхода и отвечала на часто задаваемые вопросы.

Чек-лист

Специалисты создали для участников чек-лист «Подготовка к первой сессии с психотерапевтом», который помогал качественно подготовиться к первой сессии.

Тетрадь психотерапии

Это дневник саморефлексии, который можно было распечатать и использовать до сессии с психологом и в промежутке между ними. В тетради участники могли фиксировать мысли, чувства и ожидания, готовиться к сеансу с психологом и рефлексировать о его итогах.

Вебинар

Кульминацией курса стал вебинар — в потоке обучающих материалов этот формат уже не вызывает отторжения у людей, поэтому мы включили его в середину программы.

У него было несколько задач:

1. Очеловечить бренд, приблизив его к пользователю: когда у бренда появляется не маскот, а реальный человек, доверие аудитории повышается;

2. Зафиксировать дедлайн прохождения курса «Онбординг курс в психотерапию», за счет чего замотивировать участников проходить программу своевременно, не откладывая материалы «на потом»;

3. Показать, что коммуникация с психотерапевтом в сети может быть комфортной и продуктивной, развенчать представление, что онлайн-сессии неэффективны.

Вебинар был посвящен теме: «Что важно знать до начала работы с психотерапевтом». Проводила его уже знакомая участникам Эвелина Седова — практикующий психотерапевт Zigmund.Online. Она разобрала темы:

  • Как работает психотерапия;
  • Можно ли справиться с психологическими проблемами самостоятельно и как понять, что пора обратиться к психотерапевту;
  • К кому стоит обращаться — к психотерапевту или психиатру;
  • Что такое запрос и с какими запросами обычно работают психотерапевты;
  • Как выбрать психотерапевта и не наткнуться на шарлатана и что делать, если выбранный специалист не подходят;
  • Как подготовиться к первой сессии и как она будет проходить;
  • Как понять, что можно завершать курс психотерапии.

Вебинар снимал главные барьеры, показывая, что психотерапия — это не страшно. Было важно не оказывать давление на участников, а помочь понять, нужен ли им специалист сейчас, рассказать, как подготовить себя к психотерапии. Чтобы не стимулировать людей совершать необдуманную покупку, коллеги отказались от ограниченного по срокам промокода «две сессии по цене одной» и оставили бессрочный.

Коллеги из «Норм агентства» выстроили программу так, чтобы пользователи получали полезную информацию, напрямую или косвенно связанную с Zigmund.Online, чтобы показать экспертизу бренда и расположить к ней аудиторию. Для уже теплой аудитории в конце текстовых материалов размещали QR-код, который перенаправлял на анкету, с помощью которой можно подобрать психотерапевта от сервиса под свой запрос.

Продвижение курса

Чтобы подключиться к курсу, будущим участникам необходимо было зайти на лендинг программы, подписаться на чат-бота в Telegram и на email-рассылку. После этого в течение недели слушателю ежедневно приходили материалы курса. Лендинг для продвижения разработали специалисты Zigmund.Online, а продвижением занимались E-Promo.

 

Рекламная кампания стартовала за неделю до курса и завершилась в первый его день. По опыту агентства E-Promo, это наиболее «горячий» срок для принятия решения об участии в курсе.

В медиамикс включили контекстную и таргетированную рекламу: соцсети и РСЯ. Во «ВКонтакте» работали с той же аудиторией, которой рекламировали Zigmund.Online — использовали широкие соцдем характеристики, учитывали контекстную проблематику. Аудиторию выбирали по запросам «куда обратиться при депрессии», «проблемы в отношениях», «как избавиться от приступов паники» и др. В результате трафик на лендинг курса относительно трафика на платный продукт дал лучшие результаты – более высокое время на сайте и меньший процент отказов.

Для этой рекламной кампании создавали отдельные креативы с описанием онлайн-курса.

 

 

Наиболее эффективным с точки зрения цены за регистрацию оказался креатив ниже:

Также информировали клиентов на главной странице сайта Zigmund.Online: пользователям, находившимся на сайте больше минуты, показывали баннер с информацией о курсе. В привлечении аудитории использовали соцсети сервиса, показывая в них рекламу пользователям, которые зашли на основной сайт компании, но не заполнили заявку.

Результаты

Конверсия лендинга составила 30%, при этом 84% зарегистрировавшихся перешли в чат-бота «Онбординг курс в психотерапию». В чат-боте собрали 700 регистраций, больше половины из которых — бесплатные, пришедшие с контентного продвижения Zigmund.Online в медиа бренда.

50% записавшихся на курс просмотрели вебинар, а, значит, прошли курс, как минимум, до середины.

Процент конверсии в покупку сессии с вебинара составил 1,8%. Также проведение курса дало Zigmund.Online контакты холодной и прохладной аудитории, с которой можно работать и после завершения курса.

При продвижении лучше всего сработал контекстный таргетинг — удалось достичь уровня конверсии в 11,2%, а максимально эффективной оказалась рассылка на подписчиков чат-бота — уровень конверсии достиг 47%.

Кейс подтвердил гипотезу Zigmund.Online о том, что через онбординг-курс можно конвертировать холодный трафик в теплый и повышать конверсию: с помощью курса команда повысила количество регистраций на сайте с 7,14% до 17,14%.

Выводы

В условиях ограниченного рекламного инструментария важно особенно внимательно подходить к потребностям каждого сегмента аудитории: отвечать на вопросы, снимать сомнения, выяснять потребности, давать больше информации. Долгая и внимательная работа с ЦА повышает доверие к бренду и помогает привлечь тех, для кого потребность в продукте до этого была неочевидна.

Онбординг-курс — инструмент, который не только прогревает «прохладную» аудиторию и приносит лиды, но и выстраивает долгосрочные отношения с пользователями, которые заинтересованы в продукте, но пока не готовы приобрести его.

При работе с холодной и прохладной аудиторией важно соблюдать 3 этапа.

Первый — понять потребности и боли клиентов (как это сделал Zigmund.Online, который проанализировал поведение ЦА, провел custdev и заинтересовался в решении болей аудитории).

Второй — найти инструмент, который будет подходить под боли и потребности аудитории (в этом кейсе им стал онбординг-курс — формат, который комфортно погружает пользователя в психотерапию и работает с его барьерами и вопросами).

Третий этап — правильно подобрать рекламный инструментарий, чтобы привлечь нужную аудиторию к материалам и мотивировать стать частью спецпроекта.


Реклама ООО Е-Промо
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru