Кейс MediaPlan и телеканала «Ю»: как создать значимое для мира контента спонсорство
О том, как запустить рекламу бытовой химии и сделать счастливым и рекламодателя, и производителей контента, – в новом кейсе
Запуск рекламы линейки бытовой химии — непростая задача. Это заклатеренная категория с высоким уровнем конкуренции, где сложно соревноваться с узнаваемостью крупнейших брендов. Конкуренция здесь буквально кипит, ее основные игроки уже десятки лет закреплены в эфире и в сознании потребителей.
Идея спонсорства агентств вместе с клиентом «Хаус Херц Корпорэйшн» родилась на стыке потребностей. С одной стороны, охватить молодую женскую и семейную аудиторию, которая будет более восприимчива к новым брендам, а с другой — не уйти в соревнование бюджетами.
Ольга Андреева, директор департамента специальных проектов «Медиа1»:
«В нашем новом мире нужно ежедневно держать руку на пульсе. Лавировать между информационным потоком о вновь ушедших брендах и поисками новых оригинальных, конкурентоспособных форм сотрудничества. В данном случае “Хаус Херц Корпорэйшн” отвечает всем потребностям целевой аудитории нашего канала. Поэтому подбирать наиболее привлекательные для клиента и зрителей формы подачи РК — для нас сейчас наиболее интересная задача. Мы, безусловно, рады проделанной работе».
Задача
Показать бренд нативно, укрепляя не только знание марки, но и паттерны использования через реальный опыт людей.
Никита Руденко, старший бренд-менеджер «Хаус Херц Корпорэйшн»:
«Главной задачей для нас, как для нового игрока на рынке бытовой химии, было донести суть наших брендов через рациональные и эмоциональные преимущества, и тем самым попасть в репертуар проверенных торговых марок, которым доверяет потребитель».
Решение
С точки зрения частоты и объема покупки, наш самый желанный потребитель — это молодая семейная женщина с наиболее распространенным паттерном потребления. Телеканал «Ю» обладает аффинитивной аудиторией с явно выраженным женским профилем и богатым опытом в создании увлекательных реалити-шоу, что усиливает синергию с партнером. Совместно с OMD Fuse и MediaPlan Consulting канал разработал не просто классическую интеграцию в формате спонсорской вставки или продакт-плейсмент, а абсолютно новое шоу. В его в фокусе внимания бренды «Хаус Херц Корпорэйшн» – LAMM, Haus Herz и Dr. Aktiv. Таким образом, с нуля под клиента была создана новая программа «Непыльный вопрос», где канал постарался максимально интегрировать бренды партнера.
Суть программы
Это реалити о тех, кто не справляется с беспорядком и обилием ненужных вещей у себя дома. Ведущие проекта Елена Третьякова и Валерия Яскула отправятся в гости к людям с самыми захламленными квартирами в стране, чтобы помочь им решить внутренние конфликты и вернуть чистоту и уют в их дома. По их словам, любой бардак можно разобрать, если навести порядок в голове.
Результат
Несмотря на то, что проект только появился, он уже нашел своего зрителя. Доля 4,1 + 52% к средней доле канала вместе с повышенным вниманием к проекту в социальных сетях с самого старта, говорит о движении в правильном направлении. Удалось найти нужные точки контакта с аудиторией, и именно этот подход оказался достаточно ценным для клиента, чтобы запустить новый проект в турбулентное время.
Александр Молодкин, директор по работе с клиентами MediaPlan:
«С помощью такого нестандартного формата спонсорства удается рассказать в нативном контексте о каждом товаре и интегрировать бренд в домашнюю среду. Обязательным условием для нас было не столько показать логотип или упаковку, сколько поместить продукцию “Хаус Херц Корпорэйшн” в реальные ситуации, отвечая на вопрос, почему нужно переключиться с привычных продуктов на бренды компании. Смотрите проект “Непыльный вопрос” и убедитесь, что нам это удалось!».
Никита Руденко, старший бренд-менеджер «Хаус Херц Корпорэйшн»:
«При выборе стратегии продвижения перед нами стоял выбор. Идти в готовый проект с ограниченным инвентарем или сделать ставку на интеграцию в ДНК новой программы, которая представляет широкие возможности для достижения высоких количественных и качественных KPI. Нам удалось выстроить эффективный тандем с командой канала, благодаря чему получилась искренняя история, которая нашла отклик у нашей целевой аудитории и где важную роль сыграла продукция наших брендов».
Клиентская команда
- Екатерина Агинская – директор по маркетингу;
- Никита Руденко – старший бренд менеджер;
- Мария Воробьева – младший бренд менеджер;
- Юлия Чистякова – директор по маркетинговым коммуникациям.
Команда агентства
- Александр Молодкин – директор по работе с клиентами MediaPlan Consulting;
- Юлия Иванова – cтарший менеджер по спонсорским проектам Fuse OMD OM.
Команда канала «Ю»
- Ольга Андреева – директор департамента специальных проектов «Медиа1»;
- Анастасия Макарова – руководитель группы спонсорских продаж каналов «Ю» и «Муз-ТВ»;
- Андрей Епифанов – директор по производству;
- Елена Сухотерина – старший специалист по реализации;
- Варвара Александрова – креативный продюсер;
- Юлия Игнатьева – ведущий продюсер.
Реклама ООО «Медиаплан Консалтинг»
