Кейс ВТБ и сейлз-хауса «Газпром-Медиа»: как привлечь аудиторию к кредитным картам с помощью интерактивных механик и точного таргетинга на IPTV
ВТБ совместно с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа», рекламным агентством Media Instinct и разработчиком решений для бизнеса на основе больших данных Platforma провели таргетированную рекламную кампанию для продвижения кредитных карт. О том, как найти наиболее релевантную аудиторию среди телезрителей, подобрать таргетинг и повысить CTR в два раза, – читайте далее
Цели и задачи
-
Побудить оформить кредитную карту в ВТБ;
-
Продолжить формировать восприятие ВТБ как банка с лучшим карточным предложением на рынке;
-
Донести до целевой аудитории информацию о преимуществах карты: 110 дней без процентов, бесплатное обслуживание и доставка карты.
Решение
Для решения коммуникационных и медийных задач была запущена рекламная кампания в формате интерактивного ТВ. Кампания проходила с 26 мая по 3 июля на телеканалах ТНТ, «Матч ТВ», НТВ и ТВ3, входящих в состав «Газпром-Медиа Холдинга». Их использование позволило получить высокие охваты телезрителей, которые получают сигнал через операторов с приставками IPTV.
Отличительной особенностью кампании стало использование данных Platforma («Платформа больших данных») для таргетинга. Среди пользователей IPTV приставок специалисты сформировали базовый сегмент аудитории, в который вошли потребители в возрасте 18 - 44 лет. Затем в нем выявили тех, кто интересуется кредитованием и шоппингом.
Интерес к этой тематике был определен на основе анонимизированных данных «Ростелекома» о поведении пользователей в интернете, посещении сайтов банков, ресурсов о кредитовании, а также крупных торговых площадок и маркетплейсов. Таким образом, был сформирован целевой аудиторный сегмент, в дальнейшем переданный на платформу GetShop.TV, с помощью которой проходила трансляция креативов.
Формирование аудитории для таргетированной рекламы с помощью Platforma
Интерактивная механика
Показ креативов на ИТВ в ротации давно доступен для клиентов сейлз-хауса «Газпром-Медиа», однако в коммерческой рекламной кампании был реализован впервые.
В рамках кампании было создано несколько рекламных креативов с разными посылами, каждый из которых транслировался на всю целевую аудиторию. Благодаря этому коммуникация получилась разнообразной, а зрители смогли увидеть наиболее интересное для них предложение.
Как это выглядело в эфире
Во время программ на телеканалах появлялся информер с предложением для оформления кредитной карты от ВТБ. При клике кнопки «Ок» на пульте открывался микросайт с преимуществами карты ВТБ и QR-кодом для перехода к ее оформлению.
Результаты
- Суммарный охват кампании на всех каналах составил 860 000 домохозяйств при прогнозе в 620 000. Таких показателей удалось достичь при помощи контроля кросс-канальной частоты на IPTV приставках, что позволило сократить пересечение аудитории на каналах;
- СTR кампании составил 1,25%, что на 78,6% выше показателей кампаний без таргетинга и на 25% выше по сравнению с кампаниями с обычным таргетингом по возрасту в аналогичной тематике.
В итоге уникальный CTR достиг 4,28%, что в 2,3 раза больше, чем у кампаний без таргетинга и на 22% больше кампаний с обычным таргетингом по возрасту в аналогичной тематике.
Лариса Пономарева, руководитель Департамента маркетинга и рекламы, старший вице-президент банка ВТБ:
«При разработке и планировании продвижения финансовых продуктов мы много внимания уделяем изучению потребностей наших потенциальных клиентов. Регулярно проводим разнообразные исследования, чтобы выявить изменения в поведении целевой аудитории. Результаты одного из последних исследований показали, что кредитная карта все чаще стала восприниматься и использоваться как замена дебетовой: более 50% пользователей оплачивают кредиткой повседневные расходы на продукты, транспорт, заказ еды и пр.
На это, в том числе, повлияло увеличение беспроцентного периода, бесплатное обслуживание и программы лояльности. Поэтому при планировании рекламной кампании нам было важно не только построить широкий охват аудитории, но и учесть меняющиеся потребности.
Мы всегда находимся в поиске новых инструментов и решений, которые позволят
увеличить эффективность продвижения наших продуктов.
Конечно, мы и ранее использовали в Smart TV доступные таргетинги по контенту,
которые только косвенно позволяли понять интересы пользователей. Использование
больших данных в IPTV открыло для нас новые возможности таргетирования ТВ
рекламы с учетом индивидуальных потребностей заинтересованных в продукте
пользователей. Что позволило существенно сократить нецелевые контакты и
увеличить эффективность размещения».
Наталья Исангулова, руководитель управления рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
«Долгое время на российском рынке отсутствовали инструменты, которые позволяли бы запускать рекламные кампании на ТВ и в диджитал с единым таргетированием и оценкой эффективности без разделения аудитории на телезрителей и пользователей. Мир не стоит на месте – совершенствуются технологии доставки ТВ сигнала, появляются данные об аудитории домохозяйств, развиваются инструменты таргетинга и конверсии для традиционной телевизионной аудитории. Мы рады, что в арсенале рекламодателей появляются новые возможности, а мы, как сейлз-хаус, активно участвуем в реализации первых кейсов на своих площадках».
Дмитрий Казаков, руководитель продукта «ТВ-реклама и аналитика» Platforma («Платформа больших данных»):
«Миллионы россиян сегодня смотрят телевизор через приставки, подключенные к сети. Такое объединение телевидения и интернета открыло новые возможности таргетинга на ТВ. Огромные объёмы анонимизированных данных о покупках в супермаркетах и digital-интересах теперь можно сопоставлять с телесмотрением, чтобы направлять телевизионную рекламу на конкретную целевую аудиторию. Такой подход обеспечивает новую жизнь телерекламы, эффективность которой теперь становится четко измеримой. Мы научились не только строить узкие целевые сегменты аудитории под конкретные запросы клиентов, но и сопоставлять идентификаторы тех, кто видел рекламу по ТВ, и кто сделал покупки в магазине в определённый период. Так, рекламодатели смогут видеть конкретную отдачу от ТВ-кампаний».
Андрей Григорьев, генеральный директор GetShop.TV:
«Интерактивная реклама, как инструмент на стыке ТВ и Digital, за последние три года успела стать неотъемлемой частью большекй части рекламных сплитов крупных клиентов. Благодаря нашей интеграции с коллегами из Platforma появились новые возможности для таргетирования, значительно расширяющие опции инструмента - динамическая адаптация рекламного сообщения под интересы зрителя и таргетирование на узкие или специфические сегменты. Новые возможности делают инструмент более востребованным широкой аудиторией рекламодателей. Особенно приятно, что именно ВТБ стали первыми, кто попробовали новые возможности в финансовом секторе».
Промо-материал ООО "Газпром-медиа"
