Кейс «Эконика» и MediaGuru: эффективное перестроение performance-стратегии в кризис
О том, как увеличить количество транзакций и среднемесячный доход с помощью контекстных площадок, соцсетей и динамического ретаргетинга,– в новом кейсе от команды агентства MediaGuru
«Эконика» – это разработанные российскими дизайнерами коллекции обуви и аксессуаров трех линий:
- Ekonika (базовая линия);
- Ekonika Premium (премиальные товары);
- Portal (молодежная линейка).
Цели
Получить максимальное количество трафика, заказов и дохода в рамках заданных KPI (контекстная реклама, реклама в соц. сетях, площадки динамического ремаркетинга, гео-сервисы).
Сентябрь-март
На нулевом этапе, еще до проведения работ в аккаунтах, была изучена ЦА и сформирован ее портрет:
Сформулирован путь клиента от возникновения потребности до момента покупки:
Составлен медиаплан, лежащий в основе стратегии и задающий статистические ориентиры, и проведены аудит юзабилити сайта с рекомендациями по улучшению его работы и рекламных аккаунтов. Также были даны рекомендации и составлен план работ, который соотнесен с медиапланом и основными бизнес-задачами.
Помимо этого, проанализировано состояние систем аналитики, выявлены слабые места и составлен план работ по их устранению.
Основными инструментами performance-стратегии стали контекстные площадки, соцсети и динамический ретаргетинг. В первой группе были «Яндекс Директ» и Google Ads, из соцсетей – «ВКонтакте», MyTarget, Facebook* и Instagram*. А из динамического ретаргетинга выбор пал на Criteo и RTB House.
Среди дополнительных инструментов были использованы такие гео-сервисы, как «Яндекс Справочник», 2ГИС и ORM.
Работы начались в сентябре прошлого года. Тогда вопрос ускоренного запуска и передачи проекта под наше управление стоял остро. Оптимальным стало решение использовать имеющиеся рекламные кампании, запущенные предыдущим подрядчиком, и перерабатывать их под поставленные задачи. Для скорости запуска это было наиболее быстрым вариантом, но не самым удобным для реализации структуры аккаунта и рекламных кампаний. Приходилось сначала изучать то, что было построено другой командой, а затем перекраивать под задачи и внутренние стандарты.
Самыми объемными и энергозатратными работами на старте были переработка Яндекс- и Google-аккаунтов. Была проведена оптимизация кампаний:
- изменена структура;
- сформированы новые группы;
- найдены ранее неиспользованные поисковые запросы;
- скорректированы объявления (заданы релевантные заголовки и посадочные страницы, прописаны соответствующие акции для каждой категории товаров, задействованы все дополнения в объявлениях – уточнения, быстрые ссылки, визитки);
- скорректирована минусовка кампаний;
- добавлены ранее не задействованные типы кампаний: автотаргетинг, DSA-кампании, расширены условия ремаркетинга, look-alike аудитории, таргетинг по интересам.
- в настройках кампаний ставка делалась на эффективные автоматические стратегии.
Март-октябрь
Самым значимым событием, повлиявшим на результаты рекламных кампаний, стала реструктуризация платного трафика с марта этого года.
В марте некоторые площадки, занимающие значительный объем в performance-стратегии, отказались работать с российскими кампаниями (Google, Criteo, RTB House). Произошло смещение на российские площадки. В результате весь объем контекстной рекламы был переведен в «Яндекс Директ», а динамический ретаргетинг – в Soloway.
Начиная с марта, помимо очевидного увеличения бюджетов рекламных кампаний в «Яндекс Директ», мы протестировали расширение географических таргетингов для небрендовых кампаний, добавили список конкурентов, запустили новые look-alike аудитории, запустили мастер кампаний по ключам и на основе фида товаров, разбили более детально таргетинги по интересам и добавили ранее не охваченные категории в ДСА-кампанию.
При этом приходилось не только добавлять, но и отключать неэффективные кампании и таргетинги. Искали также замену динамическому ретаргетингу в Criteo, RTB House. Она нашлась «в лице» сервиса Soloway. Для усиления позиций бренда было подключено управление репутацией. Ниже приведено сравнение показателей совместного трафика в период до и после кризиса в феврале-марте этого года.
Результат
Можно сделать заключение, что перераспределение трафика не просто прошло удачно и без потери заказов, но и сделало платный трафик более выгодным. Увеличилось количество транзакций, снизились показатели CPO и ДРР, вырос среднемесячный доход.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
На правах рекламы ООО «Медиа Гуру»
