Кейс «Пикчер» × «Метр квадратный»: как объяснить подписчикам, чем цифровые сервисы могут помочь в сделках с недвижимостью

О том, как рассказать покупателям и риелторам о сложных темах из сферы недвижимости с помощью ярких и легко читаемых креативов, — в кейсе

Кейс «Пикчер» × «Метр квадратный»: как объяснить подписчикам, чем цифровые сервисы могут помочь в сделках с недвижимостью

«Метр квадратный» (М2) — экосистема недвижимости, которая создает технологические сервисы для решения любых жилищных вопросов: от поиска квартиры и оформления сделки до организации ремонта.

Цель

Разработать полезный и интересный контент для сообщества «ВКонтакте», который поможет решить любые проблемы, связанные с недвижимостью, с помощью продуктов и экспертизы «Метра квадратного» и учетом потребностей и «болей» ЦА.

Задачи 

  1.  Выстроить образ компании-эксперта в глазах целевой аудитории, создать комьюнити вокруг бренда и усилить его присутствие в инфополе;

  2. Рассказать о продуктах «Метра квадратного» для B2C- и B2B-аудиторий.

Целевая аудитория

Было решено ориентироваться на две ЦА: покупателей недвижимости и риелторов.

1.Покупатели — мужчины и женщины 25-45 лет, живущие в Москве или Санкт-Петербурге. Задуматься о сделках с недвижимостью их заставляет жизненная ситуация. Например, переезд в другой город, рождение ребенка, желание сделать ремонт или инвестировать деньги. В процессе сделки они сталкиваются с многочисленными проблемами и ищут надежный источник информации, который даст ответы на их вопросы;

2.Риелторы хотят работать эффективнее, проводить сделки быстрее и удобнее, развиваться в профессиональном плане. Они готовы использовать технологичные решения для упрощения рутинных процессов и более эффективного решения задач, если уверены, что эти затраты окупятся.

Выделив два целевых сегмента аудитории, разделили и контент — на два сообщества «ВКонтакте».

Что сделали для B2C

Проанализировав проблемы аудитории, мы сформулировали три направления контента: прагматический, социальный и эмоциональный. А чтобы пользователи более активно вовлекались во взаимодействие с постами, было решено следовать трендам на концентрированную экспертизу, визуальное повествование и понятный контент. Посты в сообществе «Метра квадратного» помогали читателю найти ответы на свои вопросы или вдохновляли на жизненные изменения. С их помощью подписчики получали возможность чувствовать себя уверенно при решении любых задач, связанных с недвижимостью. 

В приоритете был полезный и развлекательный контент. При создании продуктовых постов отталкивались в первую очередь от ситуации, в которой может оказаться пользователь.То есть в материалах не просто была информация о сервисах М2, но и предлагалось решение конкретной проблемы с их помощью.

Алексей Устьянцев, креатор рекламного агентства «Пикчер»:

«Недвижимость — это непросто. И неважно, покупаешь ты квартиру или арендуешь. Приходится быть очень внимательным, ведь на пути к улучшению жилищных условий много трудностей: от поиска квартиры до оформления права собственности. Чтобы решить эти проблемы самостоятельно, нужно долго и упорно разбираться в теме, собирая необходимую информацию по крупицам.

Поэтому мы предложили клиенту концепцию «Уверенность с «Метром квадратным». В рамках нее вдохновляли аудиторию на изменения и помогали в решении любых «недвижимых» проблем: от аренды и покупки квартиры до ремонта и страхования,  используя актуальные и привычные для аудитории форматы контента в соцсетях, чтобы донести нужную информацию максимально эффективно».


Сегмент B2C

С помощью образовательных постов помогали подписчикам найти и предварительно проверить жилье, оформить ипотеку и защитить сделку. Для тех, кто уже приобрел недвижимость, в сообществе были разные советы: о том, как правильно принять жилье у застройщика, застраховать квартиру, сделать ремонт, и многое другое. Например, в одном из постов были собраны причины, по которым сделку по покупке вторичного жилья могут признать недействительной, и даны рекомендации, как обезопасить себя от такой ситуации.

Люди приходят в соцсети в первую очередь для того, чтобы отвлечься от будничных дел: пообщаться с друзьями, почитать интересное и посмеяться, получить позитивные эмоции. Поэтому с подписчиками не только делились полезной информацией, но и развлекали их. Для этого команда проекта разработала формат «кинокарточки» — подборки интерьеров и локаций из популярных фильмов и сериалов. Изначально они делались для промопостов, но так понравились аудитории и клиенту, что было создано еще несколько подборок в рамках регулярного контента.

Также была опубликована серия постов, в которой рассказывалось об интерьерах, обустройстве дома и прочем, с котиками в оформлении изображений. На волне популярности нейросети Midjourney получилось несколько публикаций со сгенерированными комнатами и отдыхающими в них питомцами, а с помощью игровых механик создавались развлекательные посты, стимулирующие активность подписчиков в группе.

Решение B2B

Для другого сегмента целевой аудитории, риелторов, М2 хотели быть партнерами, с которыми легко и выгодно сотрудничать. Поэтому создавались комьюнити с использованием инструментов социальных сетей. Чтобы сформировать репутацию экспертов в глазах профессиональной аудитории и выстроить соответствующий образ бренда, делились советами по юридическим, экономическим и даже психологическим вопросам. «Метр квадратный» размещали в B2B-сообществе как полезные для работы риелтора публикации, так и посты о своих продуктах и услугах. Приоритет отдавали полезному и экспертному контенту, а продуктовый создавали, как и для B2C-сегмента, —ориентируясь на потребности партнеров.

Сегмент B2B

В сообществе для риелторов публиковали экспертные рекомендации: как правильно составить объявление, сделать красивые фотографии квартиры и завоевать доверие клиента. Также много внимания уделяли рекомендациям по развитию soft skills, которые помогают значительно увеличить количество успешных сделок. Делали и посты чисто образовательного характера, например: «Какую литературу прочитать для успешного карьерного роста». Чтобы разнообразить контент, публиковали советы из бизнес-литературы. В примере поста ниже — рекомендации о том, как справляться со стрессом.


Результаты с 01.01.2022 по 26.07.2022

B2C

B2B

Суммарный охват с учетом промо: 1 027 000 просмотров.

Суммарный охват с учетом промо: 353 000 просмотров.

На 5376 выросло количество подписчиков в группе.

Вырастили группу для риелторов с нуля до 2662 подписчиков.

Охват самого популярного поста составил 9013 просмотров, ER — 1,93%.

Самый популярный пост в группе набрал 4184 просмотров, а ER составил 2,96%.


Екатерина Победенная, руководитель SMM-направления «Метра квадратного»:

«Вместе с коллегами из агентства «Пикчер» нам удалось сделать группы «Метра квадратного» в социальной сети «ВКонтакте» для покупателей и риелторов отличными помощниками по решению разных проблем с недвижимостью. Мы смогли удержать баланс между развлекательным и образовательным контентом и собрать активную и лояльную аудиторию. Получилось не только рассказать о наших продуктах, но и сформировать позитивный образ компании в глазах наших клиентов».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2022
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2022
3 Сбер №1 Рекламодатели 2022
–ейтинг@Mail.ru