Кейс «Тинькофф Инвестиции» и Rocket10: как эффективно продвигать финансовые продукты на myTarget
В этом материале мы расскажем о нашем опыте продвижения приложения для инвестиций на платформе myTarget, поделимся основными компонентами успешной и эффективной маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией и дадим полезные рекомендации, полученные нами на практике
Задача
Ключевой задачей агентства Rocket10 является эффективное привлечение заинтересованной и активной аудитории в инвестиционное приложение с соблюдением KPIs клиента, а именно:
- На установку приложения;
- На оформление заявки на открытие счета;
- На первую финансовую операцию по счету.
ГЕО: Россия;
Источники: myTarget;
Платформы: iOS, Android;
Трекер: AppsFlyer;
Период сотрудничества: с 07.2021 по настоящее время.
Целевая аудитория и источники трафика
Принято считать, что основная аудитория инвестиционных продуктов – это мужчины. Так ли это на самом деле?
После тщательного анализа различных продуктов из финансовой вертикали и их пользователей у нас получился следующий усредненный портрет аудитории, которая интересуется инвестициями:
- Мужчина или женщина в возрасте от 31 до 50 лет;
- Доля мужчин и женщин примерно одинаковая – 60%/40%;
- Имеется высшее образование (одно и более);
- Состоит в браке и имеет детей;
- Имеет постоянную работу;
- Уровень дохода средний или выше среднего;
- Проживает в крупном городе.
При этом мы всегда держали в уме и более общую аудиторию – мужчины и женщины от 20 до 65 лет.
Что касается источника трафика, то совместно с клиентом выбор был сделан в пользу myTarget, и вот почему:
- Рекламная платформа объединяет в себе крупнейшие в России социальные сети, «ВКонтакте» и «Одноклассники», а также другие проекты VK. Ее охват составляет более 90% аудитории мобильных устройств;
- В myTarget весьма удобные настройки по гео, что позволяет рекламироваться в рамках страны, региона, города или какого-то определенного района;
- Есть возможность сегментировать потенциальную аудиторию по полу, возрасту, интересам, уровню дохода, типам мобильных девайсов и т. д.
С точки зрения медиабаинга, myTarget – это хороший кандидат в источники трафика. Тут есть возможность детально сегментировать и тестировать аудиторию. А тестов нам предстояло очень и очень много.
Алена Назарова,
Head of Paid Social Media «Тинькофф»:
«Мы начали работать с Rocket10, когда нашей in-house команде понадобились «дополнительные руки». Сначала мы думали, что это временная мера, а в итоге сработались и сотрудничаем с агентством уже на постоянной основе под разный пул задач по мобильному продвижению.
Эффективным сотрудничеством с агентством я бы назвала коммуникацию, когда вы полностью делитесь стратегией вашего продукта, цифрами и внутренней кухней — мы предоставляем коллегам из Rocket10 свободу действий и даем честную обратную связь, взамен как результат получаем эффективное продвижение и проактивность.
Важно воспринимать агентскую команду, как часть своей внутренней и строить работу сообща — только тогда получится достигнуть ожидаемых результатов».
Креативная составляющая и реализация рекламной кампании
Для разработки статичных креативов мы выбрали концепт, сочетающий в себе и медийность, и performance, что важно для финансовых продуктов. Креативы в формате видео были больше заточены на performance. И, конечно же, все рекламные объявления полностью соответствовали брендбуку клиента.
С форматом рекламных объявлений определились быстро:
- Статичные баннеры – мультиформат и карусель;
- Видео – квадрат, вертикаль и горизонталь.
Наша команда продакшена готовила как общие креативы, так и заточенные под определенную аудиторию, например, для сугубо женской аудитории, для геймеров, с информацией об актуальных акциях клиента и т. д.
Пример статичного баннера
Пример статичного баннера
Креативы в формате видео по большей части выполнялись в стиле самых топовых трендов на тот момент.
Пример видеокреатива
Также мы создавали видео в стиле «простыми словами о сложном», которые подробно и основательно рассказывали как, зачем, почему и с чего начинать инвестировать и т. д. Несмотря на приличную длину таких видео, они показывали прекрасные результаты по досматриваемости и отличный перформанс.
Пример видеокреатива
Так как мир инвестиций весьма динамичный, то мы с клиентом выстроили оперативный и безболезненный процесс согласования и разработки креативов.
При создании видеокреативов мы сначала присылали сценарий будущей рекламы, по необходимости вносили правки и только после апрувленного сценария снимали креатив.
Если говорить о статичных баннерах, то клиент практически в режиме live актуализировал табличку со всеми акциями и предложениями, мы в свою очередь быстро все отрисовывали, согласовывали и запускали рекламные кампании без потери драгоценного времени.
Как мы уже упоминали выше, A/B-тестирования проводились non-stop.
Чтобы найти идеально работающие креативы, мы проанализировали массу рекламных сообщений и их результаты – использовали топовые идеи и подходы для разработки новых креативов, которые транслировали релевантные адаптации «эталонного» варианта для разных аудиторных сегментов.
Чтобы выявить наилучшие настройки, мы тестировали:
- Дни и время запуска рекламной кампании. И пришли к тому, что в выходные дни, несмотря на то что аудитория социальных сетей увеличивается, пользователи совершают заметно меньше целевых действий в инвестиционных продуктах. Скорее всего, это связано с тем, что торги на фондовом рынке в субботу и воскресенье не идут.
- Частоту показа рекламы на одного пользователя. И остановили свой выбор на показе рекламы один раз в неделю на пользователя.
- Места размещения рекламы – отключение одного или нескольких плейсментов, а также запуск рекламы на отдельные плейсменты. Остановились на варианте со всеми плейсментами.
- Общую и сугубо женскую аудитории.
- Определенные возрастные сегменты.
- Поведенческие характеристики аудитории, в том числе личный доход и доход семьи.
- Различные интересы.
- Контекстный таргетинг. Тут очень важно помнить, что аудитория и креатив обязательно должны соответствовать друг другу.
Все тесты проходили с обязательным исключением сотрудников и клиентов нашего рекламодателя.
Помимо непосредственно привлечения пользователей, мы активно ретаргетировались на тех, кто «остановился на полпути». Ретаргетинговые кампании традиционно показывают прекрасные результаты, и тут мы еще раз хотим акцентировать внимание, что такое точечное напоминание может кратно повысить доходимость потенциальной аудитории до желаемого целевого действия, особенно у сложных финансовых продуктов.
К примеру, результаты одной из наших ретаргетинговых кампаний на пользователей, скачавших приложение и не подавших заявку, показали снижение стоимости оформления заявки на 33% и снижение стоимости первой финансовой операции на целых 80% по сравнению с кампанией на привлечение за тот же период времени.
Для ретаргетинговых кампаний на пользователей, не совершивших первую финансовую операцию, стоимость этого шага снизилась на 48% по сравнению с user acquisition кампаниями за тот же период.
Пример статичного баннера ретаргетинговой кампании
Пример статичного баннера ретаргетинговой кампании
Результаты
А теперь время поделиться результатами.
За год нашего сотрудничества, с июля 2021 по июль 2022, клиент получил более 80 000 установок на Android и более 370 000 установок на iOS. KPIs по всем этапам воронки продаж внутри приложения соблюдались.
По объему и качеству трафика myTarget можно смело ставить в один ряд с популярными социальными сетями.
За это время мы разработали и протестировали более 1000 креативов.
Вместо заключения
В качестве выводов мы с удовольствием поделимся нашими рекомендациями и наблюдениями по работе с продуктом из финансовой вертикали на платформе myTarget.
Наши пять компонентов успешной и эффективной коммуникации с аудиторией инвестиционного продукта звучат следующим образом:
Креативный продакшн
Разрабатывайте как можно больше разных креативов и не сбавляйте обороты, даже если кажется, что вы нашли тот самый идеальный шаблон.
Тестирование
Постоянно тестируйте все, что только можно и нельзя. Например, мы в месяц тестируем до 200 креативов.
Для финансовой вертикали в первую очередь надо тестировать контекстный таргетинг, look-alike на события в приложении (по воронке продаж внутри приложения) и отдельно выделять мужскую и женскую аудитории.
User Acquisition + Retargeting
Для продукта с непростой воронкой продаж важно не только качественно привлекать пользователей, но и грамотно напоминать им о продукте и реактивировать их. Ретаргетинг – это всегда хорошо, а в случае со сложными продуктами просто незаменимая опция.
Проактивность и хорошая финансовая грамотность команды агентства
Например, некая крупная компания отменила выплату дивидендов – мы срочно останавливали все креативы на эту тему. Рынок резко потребовал нейтрального tone of voice – мы быстро убрали все креативы с юмором.
Работайте на опережение, не ждите, когда рекламодатель сам попросит вас об этом.
Знать пользователя в лицо.
Будьте готовы очень плотно работать с аудиторией рекламодателя, сегментировать ее и постоянно изучать ее с разных перспектив.
Данный кейс еще раз доказывает, что глубокое погружение в проект, хорошее понимание воронки продаж внутри приложения, проактивность команды агентства, постоянное взаимодействие с командой клиента и общая готовность к экспериментам определенно приносят свои плоды.
Промо-материал ООО «Бидиз»
