Главная Кейсы

Кейс MediaPlan Consulting и «Островка!»: как привлечь аудиторию конкурентов с помощью таргетинга Big Data

О том, как размещение динамичных креативов в in-app на платформе BYYD способствовало росту показателей сервиса бронирования среди различных групп туристов и повысило узнаваемость бренда, — в кейсе

С уходом из России зарубежных сервисов бронирования отелей рынок значительно меняется и продолжает адаптироваться. В ответ на это «Островок!», работающий на российском рынке с 2010 года, решил провести ребрендинг.

Ключевые маркетинговые задачи проведенного ребрендинга – повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания к его услугам. Для этого «Островок!» и агентство MediaPlan Consulting усилили сплит охватных инструментов имиджевыми рекламными форматами.

В данном кейсе рассматривается, как размещение динамичных креативов в in-app на платформе BYYD способствовало росту показателей сервиса бронирования среди различных групп туристов и в целом повысило узнаваемость бренда.

Задачи

Привести качественный трафик на целевую страницу.
Повысить количество бронирований.

Решение

Ключевой элемент успешного медийного продвижения — точная настройка таргетинга и персонализация сообщений для разных сегментов аудитории. Рекламные креативы должны показываться с подходящим сообщением и тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в предложении.

Для этого специалисты платформы BYYD и агентства MediaPlan Consulting применили инструменты таргетинга, включая:

соцдем-таргетинги;
релевантные интересы;
категории приложений.

Реализация

География и сегментация

Согласно стратегическому подходу, разработанному MediaPlan Consulting, кампания была проведена на опережение — стартовала до начала отпускного сезона и проводилась в 2-3 кварталах этого года. Важным было также сохранение географии на всю страну при качественном сегментировании.

В результате аналитической работы MediaPlan Consulting в отношении аудитории определили шесть сегментов, на которые таргетировали РК:

путешественники;
активные путешественники — аудитория, которая совершает более трех поездок в год;
SilverGen;
геотаргетинг;
аудитория конкурентов.

Таргетинг через Big Data

Важный сегмент аудитории — пользователи, предпочитающие альтернативные платформы для бронирования. Для точного таргетинга на эту группу специалисты BYYD использовали данные от партнера Platforma ID. Доступ к Big Data (разнообразные быстро поступающие данные — Прим. ред.) предоставил детализированную информацию о посещении сайтов и использовании приложений конкурентов.

Процесс таргетинга:

DSP-платформа BYYD передавала Device ID пользователей на специальный end point (конечная точка веб-сервиса для определенных операций — Прим. ред.) компании Platforma ID.
Platforma ID анализировала и сопоставляла информацию с данными в своей DMP (платформа управления данными — Прим. ред.).
По анализу пользователям присваивался уникальный Stable ID, объединяющий данные об их поведении на desktop- и mobile-устройствах.
BYYD получала зашифрованные данные о целевых сегментах.

Креативы

За четыре месяца РК показали более 15 креативов, выполненных в фирменных цветах с акцентом на синий и зеленый. Каждый из них адаптировали по исходным материалам в соответствии с характеристиками аудитории.

Использовали два типа креативов: видео для привлечения внимания аудитории и Rich Media для интерактивного взаимодействия.

Например, в одном из Rich Media-баннеров пользователю предлагали поймать символы «О!» среди других знаков. В конце игры он получал уникальный промокод. Такая механика работает на долгий контакт с аудиторией и увеличивает вероятность перехода на сайт для совершения бронирования, а также способствует запоминанию имиджа и логотипа бренда.

Были и другие креативы с интерактивными элементами, где пользователи видели персональные пожелания к отдыху или уникальные предложениями от «Островка!».

Результаты

Кампания, разработанная MediaPlan Consulting, оказалась успешной, что подтвердил анализ результатов. Охваты целевых пользователей составляли в среднем более 7 млн человек за весь период размещения.

Ключевым элементом стало повышение узнаваемости бренда через интерактивные баннеры, что способствовало запоминанию логотипа и имиджа.

Приложения для РК подбирали на основе интересов целевой аудитории. После запуска реклама оптимизировалась по данным платформы BYYD и «Яндекс Метрики».

В процессе отбирали площадки, где трафик показывал лучшие результаты: низкий процент отказов, высокая продолжительность пребывания на сайте, глубина просмотра и достижение целей.

Это привлекло целевой трафик и эффективно способствовало дальнейшему взаимодействию с пользователями.

Марина Черкасова, Digital Group Head MediaPlan Consulting:

«Мы поступили правильно, проведя кампанию до начала туристического сезона, а коллеги из BYYD помогли собрать данные о пользователях подходящей аудитории. Наша геймифицированная механика взаимодействия позитивно повлияла на интерес к бренду и привела в “Островок!” новых клиентов».

Ася П., Mobile Manager BYYD:

«Благодарим за сотрудничество экспертов “Островка!” и MediaPlan Consulting. Совместная работа привела к отличным результатам. Мы смогли продемонстрировать эффективность применения Big Data в поиске целевых пользователей, а грамотная оптимизация и разнообразие интерактивных баннеров положительно сказались на узнаваемости бренда в мобильном пространстве».