Как влияет OOH на FMCG-категорию

Бренд «Любимый» (входит в портфель PepsiCo) и агентство OMD Optimum Media летом 2021 года провели размещение на конструкциях Russ Outdoor в Москве. Основной целью кампании стало измерение эффекта, который наружная реклама оказывает на отношение потребителей к бренду и и на динамику продаж. Финальные замеры были проведены с помощью технологий и методик «ГПМ Дата» (входит в холдинг «Газпром-медиа») и инструмента OMD Omnitarget.

Экономика уже долгие годы не растет двузначными темпами, бизнесам все сложнее удерживать и наращивать долю рынка и продаж. Наиболее конкурентная среда в категории FMCG, где брендов представлено много, а знание основных брендов близко к 100%. В такой ситуации важна оценка каждого рубля маркетинговых инвестиций и их отдача в формировании отношения людей к брендам и покупках. Так как основные каналы, ТВ и Digital, достаточно изучены и их совокупная доля в маркетинговом сплите близки к насыщению, актуальным становится поиск других каналов коммуникации в борьбе за внимание аудитории.

Мария Зубкевич, руководитель медиагруппы PepsiCo

Согласно нашим внутренним исследованиям, мы используем медиаканалы, которые показывают высокую эффективность (возврат инвестиций). По Digital и ТВ есть проверенные методики оценки связи размещения и эффекта от рекламы. Для ООН таких методик и данных недостаточно. Поэтому мы стали реже использовать наружную рекламу в кампаниях наших брендов. Однако, изучив зарубежный опыт, а также то, как изменились технологии в самой наружной рекламе, мы пришли к выводу, что стоит проверить, насколько можно повысить эффективность этого канала, и максимально использовать его преимущества, усилив данными и технологическими инструментами.

Исследовательская база

В исследовании были задействованы 100 конструкций Russ Outdoor формата 3х6, равномерно распределенных по городу. Каждая конструкция была оснащена wi-fi-сниферами с возможностью сбора МАС-адресов.

В результате кампании было собрано 12 млн уникальных МАС-адресов. Собранные мобильные идентификаторы были переданы для анализа в OMD Omnitarget и GPM Data для построения профиля аудитории на основе данных WiFi-сетей, ОФД и мобильных операторов.

Сергей Наумов, директор по маркетингу Russ Outdoor

«Долгое время наружная реклама подвергалась критике из-за невозможности оценить ее влияние на изменение поведения потребителя. Появление технологии сбора MAC-адресов позволило не только определить аудиторию OOH-рекламы, но и проанализировать то, как под влиянием рекламной кампании меняется узнаваемость бренда и отношение аудитории к бренду. Современные методы измерения аудитории помогут рекламодателям выделять вклад наружной рекламы, определять наиболее эффективные варианты креатива и, добавляя наружную рекламу в микс, многократно увеличивать положительный эффект от сочетания рекламных каналов».

Привлечение системы кроссканальной аналитики данных OMD Omnitarget позволило с высокой точностью исследовать оффлайн-аудиторию.

С каждой рекламной конструкции Russ Outdoor, где размещалась реклама «Любимого», поступали МАС-адреса пользователей, находившиеся в зоне видимости объявления в момент показа, что дало возможность отслеживать динамику трафика по каждой конструкции. Через последующий метчинг MAC-адресов с поставщиками данных ОФД и мобильными операторами был получен подробный соцдем-портрет и интересы проконтактировавшей с рекламой аудиторией.

Для точности проводимого эксперимента к аналитике полученных данных также подключились эксперты «ГПМ Дата».

Евгений Краснов, директор департамента управления дата продуктами «ГПМ Дата»

«Для проведения исследований по измерению влияния определенного рекламного размещения как на бренд-, так и на sales-метрики необходимо иметь в распоряжении достаточный объем знаний по аудитории и покупкам бренда. «ГПМ Дата» работает с крупнейшими ОФД РФ и агрегирует данные крупнейшей WiFi-сети РФ, что позволило сопоставить 70% фактов продаж рекламируемой продукции с покупками в офлайн-магазинах».

Дополнительным фактором исследования был выбран замер влияния по контрольной группе аудитории в Москве (город размещения) и в Санкт-Петербурге. Вторичная проверка связана с тем, что сбор фактов касаний на наружной рекламе может быть неполным, и такой подход позволил определить размер эффекта с учетом этой поправки.

Ключевой фактор влияния DOOH на FMCG

Основной задачей исследования стало выявление параметра, наиболее чувствительного к контактам с DOOH.

Если ранее определяющей метрикой оптимизации рекламных размещений в наружной рекламе выступал показатель awareness и конверсия в продажи, то в рамках эксперимента большую эффективность для FMCG-категории показала именно метрика готовности рассматривать бренд к покупке.

• знание +3.4%
• consideration +5.0%
• покупки +4.7%

Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group

«Часто FMCG-бренды рассматривают ООН как второстепенный канал медиамикса, который выполняет функции построения знания и генерации продаж хуже, чем ТВ или digital. Мы часто сталкиваемся с сомнениями относительно уникальной ценности ООН. Комплексный анализ бренд-метрик и эффекта на продажи позволил убедиться в уникальной ценности канала ООН. На фоне роста продаж наиболее серьезный эффект наружная реклама оказала на показатель рассмотрения бренда аудиторией к покупке (Consideration).»

Вклад DOOH в общий медиамикс

В рамках Москвы были проведены дополнительные замеры по влиянию вклада DOOH в общий медиамикс: за тестовый показатель было взято размещение на ТВ. Замеры производились по общему показателю cost-effective прироста бренд-метрики для аудитории.

Метаанализ позволил сделать однозначный вывод о том, что ООН способствует укреплению показателей бренда на среднем уровне воронки продаж и делает это с более высоким индексом ценовой эффективности против других каналов коммуникации.

Если стоимость прироста consideration на 1% в ТВ принять за 100, то стоимость аналогичного прироста в ООН составит 20.

Подобный замер также позволил оценить профиль аудитории в OOH и ее комплементарность относительно размещению на ТВ. В ходе исследования была подтверждена гипотеза, что наружная реклама существенно комплементарна к ТВ и позволяет бренду получать дополнительный охват по ЦА.

Таблица 1. Сравнение профиля аудитории рекламных кампаний на ТВ и в наружной рекламе

Анализ профиля аудитории, охваченной в рамках кампании, наглядно продемонстрировал преимущества ООН для обеспечения контакта с молодой, активной и платежеспособной аудиторией.

Мария Зубкевич, руководитель медиагруппы PepsiCo

«В ходе проведенной кампании и полученных данных эффективности мы увидели заметный вклад наружной рекламы в готовность рассматривать бренд "Любимый" к покупке и прирост продаж среди нашей аудитории».

Выводы по исследованию для FMCG-категории

1.  ООН способствует укреплению показателей FMCG бренда на среднем уровне воронки продаж.

2.  ООН показывает наиболее серьезный эффект на метрику готовности рассматривать бренд к покупке.

3.  Индекс ценовой эффективности OOH лучше других каналов.

4.  Профиль аудитории ООН комплементарен размещению на ТВ и обеспечивает контакт с более молодой аудиторией.

OMD OM Group, Russ Outdoor и «ГПМ Дата» намерены продолжить исследования эффективности наружной рекламы. И приглашают других участников рынка присоединиться к инициативе:

  1) масштабирования исследований и накопления базы знаний;

  2) моделирования и прогноза эффекта на основе параметров размещения в ООН.