Кейс impulse.guru: как в 40 раз поднять трафик в блог «Деловой среды» «Сбер» и почему SEO должно быть в ДНК каждого проекта

Осенью 2020 года блог «Деловой среды» был мощным ресурсом со слабым трафиком. Несмотря на несколько сотен экспертных статей, в сентябре поиск принес только 1037 визитов. Однако в октябре 2021 года поисковый трафик вырос в 40 раз

Кейс impulse.guru: как в 40 раз поднять трафик в блог «Деловой среды» «Сбер» и почему SEO должно быть в ДНК каждого проекта

Платформа знаний и сервисов для бизнеса «Деловая среда» — совместный проект Министерства экономического развития РФ и «Сбера». Он предоставляет микро-, малым и средним предприятиям (МСП) сервисы по автоматизации бизнес-процессов, а также базу знаний и кейсов. Контент охватывает все актуальные темы для МСП: от старта до выхода из бизнеса.

Проект создавался как некоммерческий, и команда не ставила задачу привлекать трафик из поиска, но пандемия в 2020 году поменяла отношение к онлайн-бизнесу. Поэтому в «Деловой среде» решили, что платформе нужна монетизация, и, проанализировав источники трафика, поставили поиск в приоритет.

Задачи

  1. Настроить правильную индексацию проекта.
  2. Создать поток органического трафика из поисковых систем.
  3. Выстроить эффективное взаимодействие с редакцией.
  4. Обеспечить «поставку» новых статей (контент под ключ) для редакции.

Решение

Этап I: Server-Side Rendering

Сайт «Деловой среды» построен в парадигме одностраничного приложения — Single Page Application (SPA). Это прогрессивный подход к сайтостроению, когда при первом обращении к сайту браузер пользователя загружает один-единственный HTML-документ — своего рода оболочку. Затем текстовый и медиаконтент каждой страницы подгружается в эту оболочку динамически посредством AJAX.

Рендеринг страниц — в браузере, а не на сервере. Навигация по сайту происходит без перезагрузки страниц, поэтому SPA-ресурсы работают быстрее традиционных сайтов.

Однако динамические страницы SPA-сайтов плохо поддаются SEO. Поисковые краулеры видят SPA практически пустым HTML-файлом, где не находят ничего для индексации — ни метатегов, ни контента.

Роботы учатся выполнять JavaScript на стороне клиента, но пока индексация не всегда получается корректной даже у Google.

Выручает Server-Side Rendering (SSR) — рендеринг страниц на стороне сервера. В результате SSR-процедур сервер отдает клиенту и поисковым краулерам полноценную разметку, которая содержит все необходимое для индексации, включая уникальный URL страницы.

SSR используют YouTube, Airbnb, Netflix, Uber, Upwork и другие платформы, зависимые от трафика. У нас был успешный опыт настройки SSR для порталов онлайн-школ, в частности, для онлайн-университета «Нетология». Поэтому кейс «Деловой среды» был средним по сложности.

Иван Комаров, директор платформенных решений и онлайн-продуктов АО «Деловая среда»:

«Я знал о профильном опыте impulse.guru и высокой экспертности команды в области SEO. Руководитель агентства Илья Русаков не раз выступал спикером на бизнес-мероприятиях “Деловой среды”. Поэтому мы стали рассматривать это агентство и выбрали его в качестве подрядчика на работы по SEO и переезду на SSR».

Этап II: внедрение SSR и SEO-стандартов

Рендеринг контента на стороне сервера требует от него существенно большей производительности, нежели простая отправка JavaScript клиенту в SPA-архитектуре. Поэтому для проекта «Деловая среда» потребовалось увеличение серверных мощностей.

Помимо SSR, в зоне нашей ответственности находилась стандартная SEO-техничка:

  • валидация кода HTML, CSS и JS;
  • проверка кодов ответов сервера 200 и 404;
  • настройка редиректов 301;
  • проверка скорости загрузки страниц;
  • поиск и устранение битых ссылок;
  • внедрение разметки Open Graph для расшаривания статей в соцсетях;
  • настройка файла Robots.txt;
  • добавление метатега Canonical;
  • добавление разметки Schema.org.

В агентском SEO-чеклисте более 200 факторов ранжирования. Среди них около 40 технических факторов, которые были отработаны. Только один фактор из 40 не смогли — внедрение URL. ЧПУ (человекопонятный URL) улучшают ранжирование, но заказчик признал работу неприоритетной, поскольку:

  • присутствовал большой массив статей URL-типа;
  • технической команде пришлось бы настроить большое количество редиректов;
  • риск проседания трафика на время «склейки» адресов; 
  • посещаемость хорошо росла без ЧПУ.

К внедрению ЧПУ для платформы клиента, возможно, вернутся позже, когда другие точки роста будут исчерпаны.

Команда impulse.guru вырабатывала рекомендации и ТЗ, а заказчик их исполнял. Корректность настроек тестировали различными инструментами: Google Search Console, «Яндекс.Вебмастер», Screaming Frog. Рекомендации прорабатывали для всего сайта, но особенно детально — для раздела «База знаний», куда входит блог «Деловой среды».

Этап III: фиксация роста трафика

После настройки SSR и внедрения технических SEO-рекомендаций осенью 2020 года, весной 2021 года посещаемость блога увеличилась: суммарный месячный трафик из «Яндекса» и Google в блог «Деловой среды» вырос с 1037 визитов в начале осени 2020 года до 6188 в мае 2021 года. Благодаря серверному рендерингу и рекламе платформы старые статьи попали в индекс поисковиков, в блоге добавились новые статьи. Несмотря на это, абсолютные показатели остались невелики, а летом начался сезонный спад посещаемости.

Этап IV: подключение SEO и оптимизация текстов

Команда impulse.guru давала заказчику рекомендации по ним, правда, к техничке такую работу не отнесешь — это on-page-оптимизация. Она и преподнесла сюрприз, когда специалисты совместно с редакцией решили плотно заняться текстами.

Агентская услуга «SEO для редакций» состоит из двух направлений, отличающихся друг от друга:

  • оптимизация существующих статей;
  • генерация новых статей.

Совместно с заказчиком были отобраны публикации для оптимизации: позиция страницы в поиске по частотным запросам должна быть не ниже топ-30.

Этапы оптимизации текста опубликованного ранее текста:

  1. Предугадать намерения читателя и выбрать формат материала, если потребуется переупаковка.
  2. Собирать и кластеризовать актуальные запросы, откорректировать или определить основные ключевые слова и фразы.
  3. Проработать теги Title, Description, Alt, H1.
  4. На основе анализа сайтов конкурентов определить оптимальный объем текста, плотность ключей и увеличить объем существующего текста. 
  5. Оптимизировать структуру материала (H2, H3).
  6. Актуализировать факты, экспертные мнения, примеры, цифры, даты. 
  7. Установить и сохранить фрагменты, которые привлекли внешние ссылки и попали в сниппет «Яндекса».
  8. Повысить уникальность текста до 95% и выше, если необходимо.
  9. Отформатировать материал для лучшего восприятия аудитории и роботов (списки, таблицы, иллюстрации).
  10. Оптимизировать внутреннюю перелинковку в пользу актуальных трафиковых статей.
  11. Сохранить страницу без изменения первоначального URL.

Этап V: новые статьи и контент-план

Контент-план платформы «Деловая среда» формировали совместно с редакцией ресурса. Они рассказали команде о целях, задачах и приоритетах платформы, продуктах и бизнес-задачах, указали на будущие тренды в сфере малого предпринимательства. Команда impulse.guru проанализировала поисковый спрос по этим направлениям и изучила тренды: исследовала нишу и определила востребованность различных тематик, обнаружила трафиковые темы, неиспользованные редакцией.

Что важно помнить:

  • ЦА текстов: те, кто мечтает или планирует открыть бизнес в ближайшем будущем; те, кто запускает свой бизнес и делает первые шаги; действующие предприниматели микро- и малого бизнеса, которые уже год или дольше ведут предпринимательскую деятельность с доходом от 100 до 500 тысяч рублей в месяц.
  • Возраст ЦА — 30–40 лет.
  • Сферы бизнеса для примеров: розничная торговля непродовольственными товарами; оптовые продажи; сфера строительства; сфера услуг населению.

Редакция корректировала контент-план, учитывая поисковый спрос, и дополняла статистику экспертным мнением, так как новые продукты и тренды не генерируют высокий спрос.

Ольга Шуравина, главный редактор платформы «Деловая среда»:

«В блоге “Деловой среды” и, шире, в разделе “База знаний” нет случайных тем. Каждый материал отвечает на ту или иную боль целевой аудитории — представителей микро- и малых предприятий — или нацелен на близкую перспективу».

Этап VI: работа с копирайтерами

Подбор авторов статей был тяжелым: они должны были разбираться в бизнес-тематике и качественно писать тексты по этой теме, но специалистов с опытом ведения бизнеса практически нет. При помощи биржи копирайтинга «Контент Онлайн» и консультации с техподдержкой получилось постепенно собрать подходящих копирайтеров.

Техническое задание для копирайтера готовили в агентстве и знакомили автора со стилистикой текстов, которые должны: 

  • легко восприниматься при первом прочтении;
  • содержать полезную информацию, раскрывать тему с разных сторон, но без глубокого погружения в детали, давая о ней общее представление; 
  • соответствовать информационному стилю;
  • соответствовать стилю «Тинькофф-журнала», а не деловых изданий, таких как РБК, «Ведомости» и «Коммерсантъ»; 
  • быть согласованным и единообразным в списках перечисления;
  • не должен содержать «воды».

В ТЗ копирайтера входили пункты:

  1. Тема.
  2. Интент, то есть смысл и польза текста для читателя.
  3. Формат: гайд, чеклист, список, кейс, аналитический обзор.
  4. Объем текста — не менее 2000 символов без пробелов, но нередко после анализа конкурирующих страниц тема требовала 8–10 тысяч символов.
  5. От 1 до 3 основных ключей и количество вхождений.
  6. Список ключевых слов и фраз с количеством вхождений.
  7. Список LSI-ключей.
  8. Требования к названию: длина 5–10 слов, 50–70 символов; внедрить частотные слова кластера, желательно — прямое вхождение самой популярной фразы кластера из 2–3 слов; не использовать точки, вместо них фразы разделять запятыми, тире, двоеточием.
  9. Требования к описанию: длина 8–15 слов, 2–3 предложения, 160–180 символов; внедрить частотные слова кластера; в свободной форме описать содержимое страницы, желательно упомянуть о преимуществах продукта или методики, о которых речь; не должно быть перечисления слов или фраз — нужны 2–3 предложения, которые способны заинтересовать пользователя.
  10. Требования к Alt: описать изображение в 5–7 словах; внедрить частотные слова кластера; добавить название изображения.
  11. Требования к заголовкам H1: длина 1–5 слов, 10–70 символов; коротко и понятно описывает содержание статьи; применить самое частотное слово или фразу кластера; заголовок H1 не должен быть дублем названия.
  12. Требования к заголовкам и подзаголовкам H2, H3: должны коротко и понятно описывать содержание раздела, подраздела статьи; внедрить подходящее по смыслу частотное слово или фразу кластера.
  13. Требование к уникальности текста — выше 95% в сервисе content-watch.ru или аналогичном.
  14. Требования к форматированию — применять, где необходимо: списки перечисления; таблицы; оригинальные иллюстрации; видео.

В работе учитываются последние обновления алгоритмов ранжирования, в частности алгоритм BERT Google и YATI «Яндекса». Теперь поисковики выше ценят релевантность страницы интенту, а не насыщенность контента ключами. Материалы в блоге «Деловой среды» не должны были уступать конкурентам в использовании ключевых слов. Корректура и подбор фотообложек делались на стороне заказчика.

Несмотря на то, что на рынке много программ для управления проектами, а внутри агентства пользуются «Битрикс24», мониторить работу с копирайтерами было решено в «Google Таблицах». Статусная таблица отражала ход работ с текстами, сроки публикаций, трафик по каждой странице.

Продолжение:

Во время публикации статей и после мы давали поисковикам команду на индексацию, рекомендовали команде «Деловой среды» внутреннюю перелинковку старых материалов на новые, чтобы ускорить попадание текстов в топ по частотным запросам, а также предложили сообщать о новом контенте в социальных сетях и почтовой рассылке.

Александр Сергеев, руководитель бутикового SEO в агентстве impulse.guru:

«На первом этапе готовили порядка 30 текстов в месяц, далее планируем выйти на больший объем».

Результаты

  • В июне разместили на сайте первые оптимизированные статьи и продолжаем размещать.
  • Увеличили рост трафика: в сентябре 2020 г. сайт посетило только 1037 человек, а к концу октября 2021 г. количество визитов из поисковиков «Яндекса» и Google выросло примерно в 40 раз — платформу посетили 40096 тысяч пользователей.

Выводы. Кейс «Деловой среды» — пример синергии в SEO

Техническое SEO и оптимизацию страниц выгодно применять в паре, так как они обеспечивают лучший результат для информационных и коммерческих ресурсов.

SEO входит в ДНК любого веб-проекта, нацеленного на привлечение трафика. Это не надстройка, которую можно добавить после. Правильная структура сайта — фундамент, который создается на основе изучения поискового спроса SEO-специалистом. Его следует приглашать на ранней стадии разработки проекта. Иначе есть риск, что сложный дорогой сайт будет плохо индексироваться и ранжироваться: его мало кто увидит, а сайт, который не видят, — убыточен и бесполезен.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru