Кейс Zarina и «Риалвеб»: как чат-бот может повлиять на бренд и вовлеченность аудитории

За год совместной работы Zarina и «Риалвеб» сумели выстроить эффективное сотрудничество, познакомить тысячи новых пользователей с сайтом и увеличить количество заказов в интернет-магазине на 50%. В мае бренд и интернет-агентство запустили большой проект с использованием чат-бота в Telegram. Подробнее рассказываем в новом кейсе

Кейс Zarina и «Риалвеб»: как чат-бот может повлиять на бренд и вовлеченность аудитории

Задачи

  • Вдохновить и помочь женщинам стать счастливее вместе с брендом
  • Охватить новую аудиторию
  • Повысить вовлеченность и увеличить лояльность текущих клиентов

Решение

Zarina — первый российский фэшен-бренд с 27-летней историей. ДНК бренда — современная женственная классика, а миссия заключается в том, чтобы создавать одежду, призванную подчеркнуть природную красоту, которая есть в каждой женщине.

ЦА: женщина 25+, современная, работающая, увлеченная, в поисках саморазвития, новых интересных целей и задач.

  • Сделать бесплатный марафон для женщин с привлечением блогеров-миллионников: Ирены Понарошку, Натальи Османн и других.

В качестве площадки для марафона был выбран чат-бот в Telegram, где участницы могли получать видеоматериалы для изучения и задания от блогеров, а также делиться обратной связью.

Принять участие было просто: подписаться на бота и следовать его инструкциям на протяжении двух недель. Были предусмотрены ежедневные посты от экспертов на различные темы: психология, экологичный образ жизни, практики медитации, фитнес и другие.

В качестве мотивации — масштабный розыгрыш с призовым фондом более миллиона рублей от партнеров бренда — Rowenta, Londa, L’occitane, Moulinex, Movix, Mybook.

Клиент подобрал спикеров, согласовал с ними анонсы, разработал контент-план: тексты и мультимедиа, а также анонсировал марафон у себя на сайте и в соцсетях.

Команда «Риалвеб» отвечала за техническую часть: разработку бота, загрузку и тесты контента, платный трафик для привлечения регистраций.

План работы

  1. Подбор спикеров для марафона
  2. Согласование анонса со спикерами
  3. Разработка контент-плана: текстов и мультимедиа
  4. Анонс марафона на сайте и в социальных сетях
  5. Разработка бота
  6. Загрузка и тесты контента
  7. Привлечение регистраций путем платного трафика

На старте были необходимы следующие форматы мультимедиа: картинки, видео, тексты — но могли понадобиться и более сложные механики: отправка индивидуальных промокодов, многоступенчатые тесты. Было решено остановиться на собственной разработке, на коде, который напишет отдел разработок «Риалвеб», чтобы функционал бота соответствовал задачам.

Чем больший функционал у бота предусмотрен, тем сложнее разработка, поэтому нужно учитывать тайминг и начинать с контента. Ведь если в изначальной архитектуре что-то не учтено, в дальнейшем может быть сложно или технически невозможно это добавить, поэтому функционал стоит продумать заранее.

Продвижение

Для привлечения аудитории использовались следующие рекламные каналы:

Для Telegram были подобраны более 30 охватных каналов, посвященных женской моде, трендам, стилю и красоте. Для «ВКонтакте» — более 180 пабликов аналогичных тематик.

Команда «Риалвеб» запускала посты в Instagram и «ВКонтакте», активно использовала ретаргетинг и CRM для взаимодействия с лояльной аудиторией, которую любая активность бренда может привлечь. В качестве таргетингов использовались тематики марафона: фитнес, уход, красота, здоровое питание и другое. В Instagram — интересы и пользовательские аудитории, во «ВКонтакте» — дополнительно ключи и сообщества.

Важно учесть, что большинство рекламных каналов нельзя вести на Telegram напрямую, только посевы, поэтому необходим лендинг как промежуточный этап между рекламой и ботом.

Результаты

На схеме ниже можно увидеть соотношение охвата и трафика с разных каналов:

Instagram относительно других каналов показал наилучший результат в рекламном трафике по цене за переход с лендинга в бот и CR — 25%, тогда как у остальных размещений цифры варьировались от 3 до 15%.

Как канал привлечения трафика охватные блогеры показали себя хуже прочих: с рекламных выходов у спикеров пришли всего 5% от всех участников — но благодаря блогерам проект получил качественный контент и экспертность.

68% от всех участников, которые начали проходить марафон, остались в боте и продолжают коммуникацию с брендом.

Рекомендации

На опыте проекта с Zarina команда «Риалвеб» может выделить следующие рекомендации к запуску чат-бота:

  • Контент стоит подготовить заранее. Делать сообщения короткими, но информативными. Добавлять мультимедиа и помнить: чем проще, тем лучше. В этом кейсе пользователи охотнее всего взаимодействовали с тестами и опросами.
  • Ранний старт. Стоит запускать рекламную кампанию за 2–3 недели до старта, чтобы разогреть аудиторию. Это актуально для любой вертикали.
  • Оценка каналов. Команда ожидала, что блогеры-миллионники привлекут большую аудиторию. Получив результаты, эксперты поняли, что стоит увеличить долю размещений у микроблогеров в Instagram, так как аудитория у таких блогеров обычно более лояльная, вовлеченная, чем у миллионников.
  • Бюджет. Необходимо иметь резерв бюджета на случай, если другие каналы будут отрабатывать не так, как вы ожидали; дополнительные средства потребуются, чтобы увеличить количество участников/регистраций на проекте.

Выводы

Обратная связь показала, что этот проект был важным этапом в поддержке девушкам, чье эмоциональное благополучие ухудшилось в связи с внешними событиями — пандемией и самоизоляцией.

Можно отметить и пользу для бизнеса — полученные данные помогут в будущем оптимизировать взаимодействие с аудиторией: контакты людей, заинтересованных в диалоге с брендом, идеи для контента. Механика бота позволила ненавязчиво внедрять материалы от бренда и способствовать продажам информацией о скидках, отправкой промокодов.

Во времена баннерной слепоты такие проекты особенно ценны, так как они обеспечивают максимальную вовлеченность, работают на взаимодействие аудитории с брендом и повышают лояльность.

Планы на будущее

«Риалвеб» уже внедрили html-редактор для форматирования текста и оформления ссылок. Также появилась возможность отправлять сообщение только одному пользователю — это удобно для связи с участником в случае победы в розыгрыше: не нужно отправлять sms или звонить.

Zarina продолжает использовать чат-бот для коммуникации с пользователями: собирает актуальные подборки, делится полезным контентом, информирует о новых коллекциях.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru