Кейс Byyd и Almafood: как механика «супергео» помогла увеличить узнаваемость бренда на 51%

Компания Byyd провела рекламную кампанию для бренда Alta Roma, цель которой была поддержать In-Out в сетях

Кейс Byyd и Almafood: как механика «супергео» помогла увеличить узнаваемость бренда на 51%

Задачи

  • Поддержать In-Out в сетях
  • Повысить узнаваемость бренда
  • Простимулировать продажи определенных SKU в сети «Магнит»
  • Увеличить узнаваемость бренда
  • Подчеркнуть в коммуникации отсылки к Италии, итальянской культуре

Объектом рекламирования была выбрана «синяя» розничная линейка бренда Alta Roma — итальянского бренда кофе, обжарка которого была перенесена в Россию. Изначально бренд включал в себя профессиональную линейку свежеобжаренного и молотого кофе, предназначенную для HoReCa.

Позже компания вывела на рынок новые SKU для продаж в рознице. Бренд, широко известный среди профессионалов, был мало знаком потребителю. Было необходимо достучаться до аудитории, проживающей в непосредственной близости от точек дистрибуции. 

Решение

Для охвата релевантной аудитории была выбрана механика «супергео» на магазины «Магнит» в городах-миллионниках. В платформе Byyd есть возможность выставления неограниченного числа точек для показа рекламы с радиусом 800 метров.

Успешным результатом рекламной кампании определили увеличение узнаваемости среди целевой аудитории по результатам brand lift и поддержку продаж SKU в период In-Out.

Разработка стратегии продвижения

Для выхода на целевую аудиторию, помимо таргетинга по соцдем-параметрам (М/Ж, 22–40 лет), было предложено использовать таргетинг по следующим группам интересов:

  • Интересы, связанные с продуктом: чай и кофе, еда и напитки, продукты питания, десерты и выпечка, здоровое питание и натуральные продукты.
  • По уровню дохода: акции и спецпредложения, купоны, кредиты и займы, бюджетные путешествия.

Медиаплан включал в себя формат креатива RichMedia с моделью оплаты CPC (cost per click) — оптимальный для привлечения целевой аудитории на посадочную страницу.
Формат Rich Media (HTML5 креатив) позволяет реализовывать абсолютно любые механики взаимодействия с пользователем.

Анна Абишина, Head of Marketing Almafood:

«Коллеги оперативно предоставили стратегию продвижения, включающую в себя все гарантируемые количественные и качественные показатели.

Идея использования Rich-Media-формата была аргументирована возможностью эффективного взаимодействия с аудиторией даже на стадии показа креатива. В данной коммуникации особая роль отводилась тизеру, который должен был “зацепить” потребителя и обеспечить максимальное количество переходов на посадочную страницу. В рамках коммуникации помимо задач по стимуляции продаж стояла задача построения знания о бренде, трансляция его приверженности к Италии и философии Dolce vita.

На первой встрече коллеги обозначили возможность бесплатной разработки рекламных креативов и посадочной страницы под проводимые РК, чем мы, собственно, и воспользовались. Креативы приятно удивили, ребята использовали ситуативный маркетинг и смогли создать интересный креативный тизер. Буквально за пять рабочих дней у нас был готов интересный Rich-Media-креатив и посадочная страница».

Владимир Заярнюк, mobile manager Byyd:

«Со своей стороны, хотелось бы объяснить, почему команда всегда предлагает бонусом production. Дело в том, что успех любой рекламной кампании в большей степени зависит от качества креативов и посадочной страницы, а в случае с мобильным трафиком скорость загрузки страницы — это фундамент, без которого абсолютно не имеет значения контент».

Результаты

По итогу рекламной кампании удалось охватить более 385 000 целевых пользователей и получить отличные поведенческие показатели:

  • Время на сайте — 57 секунд
  • Показатель отказов — 47,5%

Также благодаря ежедневной оптимизации достигнуто CTR — 2,3% (план — 2%).

Команда Byyd рекомендует рекламодателям закреплять с площадками процент дохождения, то есть CR из кликов в сеансы, визиты. Ключевым является не процент переходов, а количество тех, кто после нажатия на баннер дошел до посадочной страницы. В рекламной кампании для Alta Roma CR из кликов в визиты составил 70%.

Коллеги из digital-агентств подтвердят, что такой процент является весомой аргументацией качества площадки и отсутствия так присущего мобильному инвентарю «эффекта больших пальцев». То есть процент дохождения показывает, не был ли CTR высоким за счет случайного клика на рекламный баннер в неожиданном для пользователя месте.

Команда Byyd решает этот вопрос постоянным мониторингом площадок, автоматической блокировкой любых отклонений от необходимого процента CR в визиты и использованием WhiteList качественных площадок.

Стоит учесть, что важнейшую роль также играет сама посадочная страница, скорость ее загрузки, правильная установка кода Google Analytics или «Яндекс.Метрика».

Еще одной важной частью большинства рекламных активностей является проведение Brand Lift.

Команда Byyd проводит его независимо от сроков основной рекламной кампании, так как по всем показам осуществляется сбор Platform Device ID. Это позволяет легко проводить сравнительный анализ пользователей, которые взаимодействовали с рекламой и теми, кто ее не видел.

Результаты Brand Lift

Статистика среди пользователей, которые не видели баннер Alta Roma в ходе основной рекламной кампании (новая аудитория): 

Вопрос: «Знаком ли вам бренд?»

  • Вариант ответа «да» — 41% кликов
  • Вариант ответа «нет» — 59% кликов

Статистика среди пользователей, которые видели баннер в ходе основной рекламной кампании (ретаргетинг):

Вопрос: «Знаком ли вам бренд?»

  • Вриант ответа «да» — 62% кликов 
  • Вриант ответа «нет» — 38% кликов

В итоге команда Byyd получила ответы на два важных вопроса:

1. Какая органическая узнаваемость продукта среди мобильной аудитории. В рекламной кампании — 41%.

2. Как увеличилась узнаваемость среди аудитории, которой был показан рекламный креатив: было — 41%, стало — 62%, то есть увеличилась на 51%.

Анна Абишина, Head of Marketing Almafood:

«Мы довольны результатами рекламной кампании и подходом к работе команды Byyd.

Отдельно хотелось бы подчеркнуть скорость работы всех отделов, индивидуальный подход к разработке креативов и посадочной страницы со стороны production, оперативное внесение изменений в ходе рекламной кампании и беспрерывную оптимизацию по ходу кампании.

Результат коммуникации приятно удивил — уходимость продукта с полки была высокая, и ретейлер принял решение о листинге данного SKU в постоянный ассортимент.

Отдельно стоит отметить высочайший уровень сервиса, мгновенный отклик на просьбы клиента и высокий профессионализм команды. На текущий момент уже идет разработка стратегии новой рекламной кампании».

Тимофей Кочубинский, Account Executive:

«Отдельно хотелось бы поблагодарить Анну за оказанное доверие и помощь в реализации проекта. Ведь ключевым фактором достижения хороших результатов является содействие со стороны заказчика, выражающееся в предоставлении качественного брифа, доступов к аналитике и быстром feedback на предложения, правки креативов и изменения рекламной кампании в ходе оптимизации».

Команда

  • Анна Абишина, Head of Marketing Almafood
  • Тимофей Кочубинский, Account Executive Byyd
  • Владимир Заярнюк, Mobile Manager Byyd
  • Антон Сапрыкин, Production Group Head Byyd
  • Михаил Сукманюк, Web-Developer Byyd
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru