Кейс ТНТ: как промо к сериалу помогает рассказать истории разных городов

Сериал ТНТ «Мир! Дружба! Жвачка!» рассказывает о взрослении четверки героев – подростков Саньки, Жени, Вовки и Илюши – во времена, когда страну захватила волна финансовых пирамид, а в городах орудовали преступные группировки. Это драма для всех жителей России, и в качестве промо команда ТНТ решила создать образовательный проект

Кейс ТНТ: как промо к сериалу помогает рассказать истории разных городов

Задача

  • Создать образовательный проект, который будет полезен зрителям, погрузит их в ностальгию и атмосферу сериала
  • Сделать социально-информационный формат, который позволит местным жителям лучше узнать родной город
  • Показать, что сериал «Мир! Дружба! Жвачка!» – история, основанная на опыте реальных людей и событиях, происходивших в 90-е

Сделать это можно было только вместе с людьми, которые живут своим городом и ценят его историю. С ними ТНТ выбрал, как лучше рассказать историю, чтобы это было интересно не только как промо сериала, но и как самобытная экскурсия по 90-м. Задача осложнялась тем, что все задумки пришлось осуществлять в короткий из-за праздников месяц, который стал еще короче из-за неожиданных 10-дневных майских каникул.

Решение

«Мир! Дружба! Жвачка!» показывает девяностые через ностальгические и одновременно реалистичные фильтры. Телеканалу было важно, чтобы зритель не просто наблюдал за историей главных героев со стороны, но и был полноценным участником событий – вспоминал свои девяностые, делился опытом, обсуждал события сериала и вел дискуссию о том, что пережил сам. Для этого ТНТ перенес ностальгию по 90-м и оживил исторические материалы с помощью интерактивных экскурсий.

ТНТ совместил онлайн и офлайн, создав экскурсии по знаковым местам 90-х в трех городах: в Санкт-Петербурге, Уфе и Екатеринбурге. В каждом городе телеканал ТНТ выбрал самый удобный для местных жителей формат погружения в эпоху конца XX века.

Экскурсия с историком

В Уфе ТНТ разработал уникальный пешеходный маршрут вместе с экскурсоводом Кристиной Абрамичевой, при этом рассказав о событиях сюжета сериала «Мир! Дружба! Жвачка!». Первыми по маршруту прошли представители СМИ и блогеры, а через неделю были организованы две бесплатные экскурсии для всех желающих. Их посетили больше 100 человек разных возрастов и интересов, самой старшей участнице – 75 лет.

Кристина Абрамичева, историк и экскурсовод:
«Явления 90-х по всей стране были примерно одинаковыми, поэтому происходящее в сериале тесно перекликается с нашей экскурсией. Но по этой же причине важно было выделить нечто уникальное для Уфы – становление музыкальной культуры и музыку Земфиры, ставшей голосом нашего поколения. В первой половине девяностых я и сама была подростком, поэтому дружба героев «Мир! Дружба! Жвачка!», их тусовка на крыше во мне вызывают ностальгию. Для современного поколения сериал полезен тем, что, возможно, он поможет понять, что чувствовали люди 90-х, чем жили другие поколения. Может быть, это поможет молодым зрителям избежать собственных ошибок».

Аудиогид

В Екатеринбурге появилась экскурсия «Мир! Дружба! Жвачка! Другой Екатеринбург 90-х», которая ведет жителей и гостей города по маршруту от Ельцин-центра до культового свердловского кинотеатра «Космос». Аудио с рассказом о Екатеринбурге 90-х и отрывками из сериала «Мир! Дружба! Жвачка!» доступно на сайте izi.TRAVEL. Также по маршруту вместе с гидом прошли блогеры и СМИ.

Интерактивная карта

В Санкт-Петербурге ТНТ вместе с ЦВЗ «Манеж» создал онлайн-гид, с помощью которого рассказал о том, какими раньше были районы города, поделился историями из его прошлого, собрал интервью знаменитых петербуржцев и показал посетителям сайта кадры и отрывки из сериала «Мир! Дружба! Жвачка!». В создании интерактивной карты участвовали историки, собравшие самые интересные факты из мира кинематографа, культуры, искусства, живописи, музыки, бизнеса, промышленности и других сфер.

Интервью для проекта дали музыкант Сергей Шнуров, хореограф Егор Дружинин, писатель и сценарист Александр Цыпкин, актер театра и кино Дмитрий Лысенков, актеры и авторы сериала «Мир! Дружба! Жвачка!», писатель, журналист и автор романа «Бандитский Петербург» Андрей Константинов, спортивный комментатор Кирилл Набутов и многие другие.

Результат

Суммарный охват публикаций о социально-образовательном проекте ТНТ в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Уфе превысил 10 миллионов. В сети делились фотографиями с маршрутов, об уникальных городских экскурсиях писали СМИ, погружение в 90-е обсуждали в комментариях и постах. Экскурсии продолжают работать и после выхода сериала в эфир, чтобы любой желающий мог изучить историю, испытать ностальгию и вместе с тем открыть для себя новые факты о родном городе.

Марат Исмагилов, историк искусства и главный редактор проекта «Интерактивная карта 90-х»:
«Если мы не будем знать историю своей страны, мы вряд ли адекватно сможем судить о себе сегодняшних. С 90-х начинается так называемая новейшая история России, важная для нашей страны эпоха, которая сформулировала ключевые понятия современной общественной и политической жизни. Но есть мнение, что большая история часто не чувствительна к отдельным людям, отдельным судьбам, особенно простых людей, которые переживали слом эпох на своей собственной шкуре. Сериал «Мир! Дружба! Жвачка!», как мне кажется, важен и интересен именно тем, что смотрит на эпоху сквозь оптику отдельной семьи. Молодому поколению будет интересно посмотреть на то, как жили, что слушали, где тусовались их сверстники в 90-е, ведь сериал очень классно и ярко это показывает. Молодежи важно наглядно ощутить эту преемственность, ведь время меняются, а проблемы у молодых людей остаются примерно одни и те же».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru