Кейс Segmento: как с помощью сегментации по потребительскому интересу в 5 раз уменьшить стоимость конверсии на маркетплейсе

Segmento провела рекламную кампанию для Zewa, чтобы достичь максимального охвата аудитории, и с помощью таргетинга рассказала потенциальным потребителям, что продукты бренда можно приобрести на маркетплейсе Ozon

Кейс Segmento: как с помощью сегментации по потребительскому интересу в 5 раз уменьшить стоимость конверсии на маркетплейсе

Потребители привыкли покупать туалетную бумагу и прочие хозяйственные товары в супермаркетах у дома. Но во время весеннего локдауна 2020 года они были вынуждены переключиться на онлайн-шопинг, и после снятия ограничений привычка покупать в интернете сохранилась. Чтобы соответствовать новому потребительскому поведению, бренд Zewa перешел на омниканальный режим взаимодействия с клиентами.

Для автоматизации рекламы в e-commerce была привлечена система онлайн-маркетинга Segmento. Необходимо было понять, по каким дата-сигналам найти пользователей, покупающих продукцию этой категории онлайн. В качестве решения была запущена кампания на данных Ozon.

Эльмира Бакунина, Digital marketing manager, Essity/Zewa:

«Основной фокус в продвижении Zewa как бренда с широкой целевой аудиторией — это охватные видеоразмещения в интернете, которые дополняют ТВ-размещение, увеличивая частоту контакта с более молодой аудиторией.

Большую долю в таком размещении занимает программатик, который все чаще работает со сложными дата-стратегиями и обеспечивает более глубокую аналитику.

Например, работает не просто с интересами аудитории, а с их реальным покупательским поведением в онлайне и офлайне, что для наших категорий очень и очень важно».

Задачи

  • Автоматизировать рекламу в e-commerce.
  • Рассказать потребителям о том, что продукцию бренда Zewa можно покупать на маркетплейсе Ozon.
  • Достичь максимальный охват потенциальной аудитории.

Решение

Целевая аудитория

В кампании использовался таргетинг на сегменты онлайн-покупателей с известной историей покупок, а именно: всей категории бытовой химии, хозяйственных товаров и товаров Zewa за последние полгода. Подобный таргетинг помогает дополнительно не накладывать ограничений на аудиторию по критериям пола, возраста и дохода.

Оптимизация

В ходе постоянной оптимизации были использованы фильтры на минимальный VR, CTR% и VTR%, которые помогали отсеять некоторые площадки и SSP-платформы, не соответствующие заявленным целевым показателям по кликам и просмотрам.

Механика

Производитель туалетной бумаги Zewa воспользовался решением автоматизированной системы онлайн-маркетинга Segmento. Оно базируется на глубокой технологической интеграции DMP, DSP Segmento и маркетплейса Ozon.

Таргетированная реклама Segmento находит пользователей Ozon на сторонних сайтах и в приложениях и привлекает их на товарные карточки продуктов в маркетплейсе. В подобных кампаниях используются подтвержденные данные о платежеспособной аудитории с сегментацией по потребительскому интересу

на основе соединения даты Segmento и обезличенных аудиторных данных Ozon.

Вся кампания максимально автоматизирована, клиенту не требуется загружать или выгружать данные. В личном кабинете рекламодателям доступна ежедневная статистика в режиме реального времени, а после кампании предоставляются подробные отчеты по различным срезам.

В качестве креатива использовалось in-stream-видео длительностью 15 секунд. В ролике рассказывалась история лесной прогулки маленького мальчика и снежного человека. После клика на видео пользователи переходили на страницу бренда на Ozon, где им предлагалось купить товары Zewa.

Кампания проводилась в июле — августе 2020 года и охватывала пользователей в городах-миллионниках.

Биллинг в кампании был по CPM, в качестве KPI кампании команда установила охватные метрики: частота — не более трех показов на одного пользователя, CTR — не менее 0,9% и VTR от 62%.

Рекомендаций специалистов Segmento для будущих кампаний, чтобы привлечь трафик на товары Zewa на маркетплейсе Ozon:

  • В размещение можно добавить мобильного трафика, так как теперь Segmento может собирать кросс-девайс-конверсии с разных устройств и браузеров одного пользователя.
  • Использовать пересечение сегментов таксономии Segmento с аудиторией Ozon, чтобы дополнительно охватить тех, кто проявляет интерес к заданной тематике, но не посещал соответствующие разделы на Ozon. 

Результаты

Сотрудничество с Segmento позволило бренду Zewa, с одной стороны, рассказать аудитории, что теперь она может купить продукцию бренда на маркетплейсе, с другой — существенно сократить стоимость привлечения покупателей, которые добавляли товары Zewa в корзину.

По окончании рекламной кампании установленные KPI были перевыполнены.

  • VTR — 83% (среднее 56%*)
  • CTR — 1,6% (среднее 0,7%*)
  • Конверсия в корзину — 7,5% (среднее 3,1%*)

Сегменты на обезличенных данных Ozon: хозяйственные товары и бытовая химия показали высокий процент досмотров — 79 и 83%.

По данным бренда Zewa, доля пользователей, перешедших с рекламного размещения и положивших товар в корзину на маркетплейсе, составила 7,5%, что выше среднего результата по всей кампании — 3,1%. Стоимость за конверсию в Ozon оказалась в 5 раз ниже, чем по кампании, которую бренд проводил совместно с другими подрядчиками.

Клиент Zewa отметил плюсы кампании с Segmento:

  • Попадание в целевую аудиторию.
  • Высокий уровень контроля за ходом проведения кампании и постоянная оптимизация, что позволило добиться высоких медийных результатов. Во время кампании клиенту предоставлялись регулярные отчеты, которые включали следующие срезы: отчет по эффективности креативов, какой процент показов, кликов и конверсий был в различных социально-демографических группах, как распределилась аудитория по городам кампании, на каких устройствах (десктоп и мобильные устройства) были показы и какой канал принес больше всего кликов.
  • Предоставление статистики после завершения рекламной кампании с атрибуцией post-click- и post-view-заказов с рекламы в период 30 дней. Отчеты включали в себя разбивку по следующим сегментам: покупатели товаров Zewa за последние полгода, хозяйственные товары и бытовая химия. Отчеты также включали информацию о покупках других брендовых товаров Zewa, добавленных в корзину покупателями, которые были охвачены рекламной кампанией. 

Эльмира Бакунина, Digital marketing manager, Essity/Zewa:

«Мы планируем и в дальнейшем использовать data-driven-подход для кампаний бренда Zewa. Такой вид размещения показывает высокую эффективность, благодаря чему на выходе оказывается более оптимальным с точки зрения стоимости, несмотря на наценку за использование данных».


*среднее значение по кампании Zewa во всех рекламных каналах

#партнерский_материал

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru