Кейс Ак Барс Банка: как создать новое позиционирование для крупной финансовой компании
Живите лучше — с таким слоганом стартовала первая за последние годы большая рекламная кампания Ак Барс Банка — кредитной организации, которая входит в топ-20 российских банков
Каждый бренд на том или ином этапе развития приходит к необходимости скорректировать стратегию позиционирования и внести новые штрихи в свой образ. При этом любые изменения в позиционировании бренда — это комплексный и многоэтапный процесс, который требует от команды длительной подготовки и большой отдачи.
В нашем новом кейсе мы расскажем о маркетинговой трансформации Ак Барс Банка, стартовавшей в 2020 году и призванной повысить узнаваемость бренда по всей России, а также быть близким и понятным потребителю в условиях усталости от пандемии с ее ограничениями.
Юлия
Строганова, директор департамента стратегии, инноваций и
маркетинга Ак Барс Банка:
«Создать новый конкурентный продукт в банковской сфере непросто — предложения крупных банков схожи, незначительно отличаются только маркетинговые ставки. Именно поэтому в коммуникации с клиентом сегодня важны эмоции. Люди скорее выберут тот банк, который понимает и разделяет их жизненные приоритеты. В новом позиционировании мы решили подчеркнуть главное, к чему стремится любой клиент банка, — повысить качество жизни, прямо сейчас или в будущем. Мы — банк из региона с высоким качеством жизни, и наш слоган — это своего рода пожелание нашим клиентам: живите лучше».
Задачи
- Изменить маркетинговую стратегию и перейти к новому позиционированию бренда
- Трансформировать имидж бренда, сделав его более понятным для потребителя
- Сформировать у клиентов эмоциональную связь с брендом и закрепить связанные с ним положительные ассоциации
- Обратить внимание клиентов других банков на условия Ак Барс Банка
- Расширить границы узнавания бренда за пределами Татарстана
Исследование рынка
Запуск медиакампании наложился на новую «ковидную» и «постковидную» реальность, которая изменила потребительские привычки большинства людей. Резкое снижение доходов во время пандемии привело к отказу от избыточного потребления, снизилась лояльность к брендам. Выбор продуктов и услуг теперь в большей степени определяется ценой.
В поведенческих паттернах на первый план вышли забота о собственном здоровье и желание приобщиться к новым технологиям. Потребители ждут, что бренды адаптируются к их новым потребностям и окажут им поддержку. При этом эксплуатация темы пандемии не находит поддержки среди населения, особенно явно это прослеживается по группе 45+.
Выбор продуктовой линейки
Для охватной кампании были выбраны продукты с максимально широкой потенциальной аудиторией — дебетовые карты, потребительское кредитование и рефинансирование ипотеки.
К корпоративным клиентам банк вышел с предложением РКО как одним из выгодных и конкурентоспособных на рынке. Поскольку в кредитных продуктах главный акцент сделан на единой ставке и удобстве получения продукта.
Идея
Новое позиционирование призвано сделать имидж Ак Барс Банка более понятным, простым и близким для его потенциальных клиентов. В основу имиджа легла действительная польза, которую банк может принести своим клиентам.
Общая концепция основывается на двух темах. Во-первых, делается акцент на расположении Ак Барс Банка в Татарстане — комфортном для проживания и экономически развитом регионе с высоким качеством жизни. Следовательно, у банка есть необходимый опыт и компетенции, чтобы помочь клиентам развивать их бизнес и просто жить хорошо.
Во-вторых, на татарском и русском языках продвигается лозунг «Живите лучше!» Центральная идея кампании — не стоит забывать о своих мечтах, их нужно превращать в цели и воплощать в реальность. А банк возьмет на себя роль поддержки и помощника на пути внедрения и развития новых и масштабных проектов.
Медиакампания
Рост использования продуктов банка неразрывно связан с увеличением показателя знания о банке. Поэтому было решено разделить медиакомпанию на имиджевую и «продуктовую» части. Первая должна повысить знание о банке в целом, а вторая концентрируется на конкретных продуктовых преимуществах.
Изучение трендов рекламного рынка показало рост потребления телевизионного контента, продолжающийся переход в онлайн, а также интерес к новому и полезному контенту. Центральными каналами продвижения стали региональное телевидение, интернет и наружная реклама, дополненные медиамиксом из PR-активностей.
Креатив
Чтобы сформировать у клиентов эмоциональную связь с брендом, было решено прибегнуть к сторителлингу. Ядром кампании стал имиджевый ролик режиссера Владимира Бека с трогательным сюжетом про папу и дочку, живущих в Казани.
Девочка увлекается рисованием и мечтает стать известной художницей, а отец всячески помогает ей на пути к большой цели. В конце ролика повзрослевшая героиня устраивает выставку своих картин, на одной из которых изображен белый барс — графическая метафора банка.
Барс в ролике проходит сквозь весь сюжет. Это первый рисунок из книжки, подаренной отцом. Это сопоставление картинки и отца в середине ролика, что дает нам понимание: отец для дочки — барс, надежный защитник. И кульминация: именно образ отца-барса становится главным объектом выставки. И, конечно, это символ банка.
Центральную историю поддерживает серия роликов о героях, которые воплощают свои мечты в жизнь благодаря поддержке близких. При этом акцент в повествовании делается не на параметрах конкретных продуктов банка, а на возможностях, которые они создают для клиентов.
Рекламная кампания Ак Барс Банка стартовала в середине ноября с регионального уровня — Республики Татарстан и Нижнего Новгорода. Ее результаты покажут, насколько успешно клиенты отреагировали на коммуникацию и какие эмоции вызвал у них новый имидж бренда.
Отзывы о медиакампании
Дмитрий Захаров,
креативный директор / управляющий партнер видеопродакшен-студии
ZILANT-PRO:
«Вспомните хоть один рекламный ролик местного, регионального банка. Сложно? Вот и мне сложно. Радует, что новая кампания Ак Барс Банка — это качественный скачок в этом вопросе. Ролики встают в один ряд с рекламной федеральных банков и не сильно им уступают. И точно выделяются среди того, какие ролики делают другие банки нашей республики. Я уверен, что эта кампания даст положительные результаты. Да, на мой субъективный взгляд, идея кампании и истории роликов могли быть сильнее и ближе к реальности, но хорошая операторская работа этот момент компенсирует. Хотя 5,7 млн рублей на счету молочника не дают мне покоя. Как сказал мой добрый товарищ: "Просто он успешный, а ты нет". Я уверен, что АББ потратил хорошие деньги на производство роликов и понимает, за что они заплатили. Если в следующий раз этот же бюджет банк отдаст местной видеостудии, то по итогу он получит такие же качественные ролики и сильно поддержит местный рынок видеопроизводства. У меня все, пойду попробую сварить сыр».
Илья Фомин, CEO
медиагруппы РИМ:
«В первую очередь радует то, что Ак Барс Банк вернулся в медиапространство, в котором его практически не было на протяжении последних двух лет. Небольшая представленность в медиаполе привела к снижению силы бренда в Татарстане, особенно на фоне постоянной рекламной активности конкурентов: Тинькоффа, Альфа и других.
За время отсутствия рекламной активности банк не только не растерял компетенций по созданию хороших рекламных продуктов, но, похоже, даже усилил их. Сама кампания получилась очень теплой, душевной и запоминающейся. Все сделано на хорошем федеральном уровне: основная идея и слоган, копирайт, видеопродакшен и большая часть кей визуалов — ни в чем нет и намека на провинциальность. Немаловажно, что кампания заметна и имеет хороший медиавес».
Сергей Шагиахметов,
директор проекта GPON ПАО «Таттелеком»:
«Я такие рекламные кампании воспринимаю вполне позитивно, и вот почему. Когда банк или любая другая компания делает качественное видео, использует хорошие искренние лица, вкладывает в закадровый текст нормальные правильные посылы, то ролик транслирует правильные смыслы. Во-первых, напоминает о бренде, а во-вторых, помогает провести параллель между качеством ролика и качеством продуктов и сервисов банка. Это и есть задача рекламной кампании — показать изменения за счет визуальной метафоры. В роликах правильно подобранные образы и все эти неявные сигналы — экопродукты, правильные цвета и все в комплексе — позволяют клиентам рассчитывать на то, что банк также следует этим трендам, изменяется и обновляется. Это хороший подход — делать рекламу, не перегруженную навязчивым упоминанием продукта, без очевидных рациональных преимуществ, если цель "освежить" имидж, изменить образ и представление о банке».
