Кейс «Столото»: как работа по CPA привела к росту CR на 64% и увеличила продажи «Столото» почти на 400%
Опыт крупнейшего распространителя государственных лотерей «Столото» и компании «Яндекс»
Задача
Провести эксперимент по использованию CPA для бренда
Решение
Артем Аманов,
руководитель отдела рекламы и привлечения «Столото»
«Сегодня мы — команда цифрового маркетинга "Столото" — оцениваем эффективность каждого этапа клиентского пути, используя в том числе unit-экономику. Для роста бизнеса крайне важно не просто привлекать больше новых игроков, но и оптимизировать стоимость привлечения, не ухудшая качество когорты».
Кампания проходила с марта по апрель 2020 года. Подключение автостратегии «Оптимизация конверсий» с опцией «Оплаты за конверсии» позволило «Столото» увеличить количество регистраций новых игроков на 12%.
Директ по-новому: оплата за конверсии
«Столото» всегда стремится к нестандартным и инновационным решениям, которые позволяют повышать планку эффективности. Все запуски оцениваются, в первую очередь, исходя из hard-метрик, поэтому «Оплата за конверсии» в «Яндекс.Директе» — это оптимальный инструмент для компании, которая глубоко знает свою экономику.
Рекомендации от
«Яндекса» для старта
эксперимента:
Модель «Оплата за конверсии» полезна для
привлечения нужного объема конверсий по фиксированной цене. Оплата списывается
только за выполненные конверсии по заданной цели — например, добавление товара
в корзину, заполнение лид-формы и др.
Можно настроить, если:
- счетчик «Яндекс.Метрики» подключен к кампании;
- 10+ конверсий в неделю по заданной цели;
- до 5000 руб. максимальный СРА;
- 20+ конверсий обеспечивает недельный бюджет (если он задан).
Подключение «Оплаты за конверсии» доступно для всех рекламодателей «Яндекс.Директа».
Дарья Ишимова,
руководитель маркетинга продуктов «Яндекс.Директа»
«Для нас очень важно предлагать клиентам эффективную и окупаемую рекламу. Поэтому "Яндекс" активно развивает автоматические стратегии управления ставками и запустил оплату за конверсии. Опыт рекламодателей показывает — автоматическое управление выгоднее для бизнеса, чем ручное. Главное, выставить достижимые цели и CPA».
Для эксперимента были выбраны кампании на поиск и в РСЯ
Для тестирования были выбраны подходящие активные кампании — две на поиск и одна на сети.
В текстах использовалось несколько СТА — призывы испытать свою удачу, вытянуть счастливый билет, стать одним из множества победителей и получить возможность стать обладателем крупного денежного приза.
В кампании на сети с ключевыми фразами были размещены креативы с изображением лототрона. По прогнозам авторов эксперимента, этот узнаваемый и непременный атрибут лотерейных розыгрышей должен был хорошо считываться пользователями и положительно влиять на кликабельность.
Стратегия работала на целевое действие «Успешная регистрация на сайте»
До эксперимента во всех трех кампаниях действовала стратегия «Ручное управление ставками». Для тестирования стратегия была изменена на «Оптимизация конверсий» и активирована «Оплата за конверсии». Была выбрана оптимизация по цели «Успешная регистрация на сайте».
В настройках также был установлен недельный бюджет и задана сумма рентабельности CPA — ниже, чем был в последнее время при ручном управлении.
Результаты
Первые итоги были подведены спустя месяц работы стратегии. С учетом того, что системе потребовалось еще некоторое время для обучения, хорошие результаты получили в довольно короткие сроки. Система справилась с задачей и нашла дополнительные конверсии при заданном более низком СРА.
Количество конверсий по цели «Успешная регистрация» выросло на 12%, а коэффициент конверсий (CR) — на 64%.
При ручном управлении ставками не всегда удавалось добиться желаемой стоимости целевых действий. С переходом на «Оплату за конверсии», где это значение строго зафиксировано и не происходит незапланированных трат, средний CPA удалось заметно снизить. Автостратегия позволила получать дополнительные конверсии при среднем СРА ниже на 20%, а в РСЯ на 61% ниже, чем в кампаниях с ручной стратегией. Общий расход по кампаниям уменьшился на 10%.
При среднем СРА ниже на 20% (в сетях на 61% ниже!), чем в ручных стратегиях, получили:
- +12% больше конверсий;
- +64% рост CR;
- –10% инвестиции в рекламу.
Кроме того, по данным внутренней статистики, использование нового инструмента от «Яндекса» позволило «Столото» привлечь совершенно новую качественную аудиторию, средний чек у которой был выше на 185%, а продажи — на 400% по сравнению с рекламными кампаниями по обычной модели закупки.
С 2018 года «Столото» запустило более 750 кампаний в «Яндекс.Директе». Сейчас количество запусков, как и объем рекламных кампаний, продолжает только расти. В компании отмечают, что для дальнейшего развития автоматизация процесса просто необходима, а качество и эффективность кампаний должны оставаться на высоком уровне.
Артем Аманов, руководитель отдела рекламы и привлечения
«Столото»
«Оплаты за конверсии» — успешный кейс, который показал, что мы стоим на пороге нового этапа в развитии контекстной рекламы. Сейчас простой оплаты за клики уже недостаточно, поэтому скоро управление полностью перейдет "в руки" алгоритмов, способных в моменте анализировать и учитывать множество факторов. Мы готовы к этой трансформации и ждем новых нестандартных решений».
