Кейс ТВ-3 и DryDry: как эффективно презентовать продукцию бренда с помощью интеграций в экстремальное шоу «Последний Герой»
Спонсорство положительно влияет на каждый этап маркетинговой воронки — от повышения знания бренда до выбора товара на полке. Именно такой формат продвижения был выбран производителем косметических средств DryDry в рамках шоу «Последний Герой» на ТВ-3. А предложенная интеграция в онлайн-игру на необитаемом острове с реальными призами получила широкий отклик аудитории: KPI по количеству пройденных игр был превышен в 14 раз
ИДЕЯ И ЗАДАЧИ
Креативные кампании имеют долгосрочное влияние на бизнес. Они выстраивают
эмоциональную связь между потребителем и брендом, формируют репутацию бренда и
отношение аудитории к нему.
Бренд DryDry представляет деликатную и сложную для рекламного продвижения категорию. Специализируясь на производстве продуктов от повышенного потоотделения и других средств для косметического использования, нужно очень ответственно подходить к выбору форматов рекламных кампаний, поэтому сейлз-хаус «Газпром-медиа» для продвижения предложил спонсорские интеграции.
При запуске спонсорских форматов производитель ставил перед собой ряд задач:
- Увеличить знание бренда и улучшить отношение к нему;
- Заявить о новых продуктах;
- Показать эффективность средств DRYDRY в действии;
- Рассказать о ценностях и преимуществах бренда;
- Увеличить продажи.
При планировании спонсорской кампании важен правильный выбор контента. Чем лучше спонсорство смотрится в контенте, тем эффективней оно работает на имидж и решает задачи бренда.
Чтобы заявить о себе на конкурентном рынке, стать ближе к потребителю и наладить эмоциональную связь с ним, DryDry интегрировался в шоу «Последний герой» на ТВ-3, где участники соревнуются в трудных условиях на необитаемом острове.
РЕАЛИЗАЦИЯ
На протяжении двух сезонов с помощью продукции торговой марки DryDry для участников шоу «Последний герой» на ТВ-3 создавались комфортные условия.
Например, с помощью антибактериального спрея DryDry No Bacteria герои соблюдали гигиену рук в условиях дефицита воды. А в рамках испытаний на открытых участках острова команды использовали солнцезащитный спрей DryDry Sun Care. Также в рамках проекта участники активно использовали и другие продукты бренда.
Во втором сезоне проекта больший акцент сделали на брендинг первых испытаний. Логотип DryDry украшал специальный реквизит на соревнованиях: гонг, камни и призы для участников.
Также бренд оставил для каждой из команд секретный иммунитет, который давал защиту на голосовании. А на пути к финалу, когда команды объединяются, герои снова получили иммунитет от DryDry. Участники, нашедшие артефакт, воспользовались им для себя или своей команды.
Такое размещение было выбрано для акцентирования внимания на том, что бренд максимально поддерживает участников проекта. На эмоциональную составляющую указывал еще один прием интеграции — стоп-кадр с продукцией в моменте, когда герои шоу были взволнованы или радовались.
«Волнуешься? Не дай другим это заметить!», — так бренд напоминал об эффективности своей продуктовой линейки и демонстрировал отношение не только к участникам проекта, но и к своему потребителю.
Для бренда важно с помощью эмоций в рамках медийных проектов показать, что в любых ситуациях, оставаясь с DryDry, можно чувствовать себя комфортно.
В начале каждого конкурса первого блока за приз ведущая напутствовала участников словами поддержки — от себя и от бренда. А во втором сезоне, во время устника, демонстрировалась линейка продукции DryDry.
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
«Выстраивая эмоциональную связь между зрителем и брендом, спонсорство работает на всех этапах жизненного цикла продукта и положительно влияет на здоровье бренда. Когда рекламодатели вкладываются в ТВ-спонсорство, они получают масштабный и длительный эффект».
Но появлением в кадре и упоминаниями бренд не ограничился — для охвата аудитории и повышения узнаваемости DryDry были созданы кросс-медийные digital-форматы.
Игра и тотализатор первого сезона
В первом сезоне телеканал ТВ-3 и DryDry запустили игру «Продержись на необитаемом острове с DryDry». В брендированном разделе на сайте проекта участникам предстояло побороться за специальные призы от организаторов.
На первом этапе пользователи каждые две недели проходили испытания на игровой локации с тропическими пейзажами — всего таких зон было четыре, под каждый из продуктов бренда. Например, для выживания на виртуальном острове игрокам предстояло ловить рыбу, избегая солнечных ожогов. За пойманные трофеи пользователи получали баллы и дни на острове, а чтобы игра проходила как можно дольше, нужно было увеличивать время, кликая на солнцезащитный спрей DryDry.
Пользователи, прошедшие испытания на всех локациях, попадали во второй этап, начавшийся после восьмой недели сезона.
Тотализатор «Угадай, кто из обитателей острова победит, и получи сокровища острова» стал доступен, когда часть участников шоу выбыла, а у зрителей появились любимые герои.
В течение двух недель пользователи могли ставить все заработанные в предыдущих раундах монеты на игрока, который, по их мнению, достоин победы в проекте.
Участники, угадавшие «последнего героя», боролись за главный игровой приз — виртуальный слиток золота. Призом за первое место стала сумма в 100 тыс. руб., а отличившиеся активные игроки также получили награды — наборы, состоящие из продукции DryDry и сувениры от ТВ-3.
Результаты игры и тотализатора
- Игра продвигалась в соцсетях телеканала и на сайте ТВ-3.
- Охват баннеров и промо в соцсетях — 4,5 млн пользователей;
- Количество показов баннеров и промо в соцсетях — 20,7 млн;
- Общее количество участников: 25 522;
- Всего набрано очков: 15 106 110;
- Всего игровых сессий: 306 227.
За первую неделю после запуска проекта ТВ-3 и DryDry выполнили KPI по количеству пройденных игр, рассчитанный на 14 недель.
Интеграция в кастинг
В первом сезоне «Последнего героя» друг с другом соревновались две команды: актеры и экстрасенсы. Во втором сезоне телеканал решил привлечь и обычных зрителей. Так, в октябре-ноябре прошлого года ТВ-3 совместно с командой DryDry провели кастинг среди желающих стать участниками шоу.
Зрителям предлагалось заполнить анкету на странице спецпроекта, записать видеоответы на вопросы и опубликовать их. Пользователи могли проголосовать за понравившихся претендентов, поставив им лайк на сайте.
После завершения подачи заявок продюсеры «Последнего героя» отобрали 40 участников и пригласили на очный финальный кастинг в Москве.
Шанс остаться в выигрыше был и у остальных конкурсантов: при сборе лайков на свои анкеты участники кастинга могли обменять их на призы от DRYDRY.
В конкурсе приняли участие более 2 тыс. человек. Это в четыре раза превышает прогноз организаторов, которые рассчитывали на 500 заявок из-за сложной механики с загрузкой видео.
Игра и тотализатор — 2 сезон
По аналогии с игрой первого сезона пользователям были предложены четыре локации для прохождения. Но теперь в виртуальных джунглях, океане, на пляже и в пещере игрокам предстояло искать определенные артефакты на время — по 30 секунд на каждый.
Каждой локации соответствовал свой артефакт от DryDry: на пляже — солнцезащитный спрей, в океане — дезодорант, в джунглях — антиперспирант, а в пещере — средство для интимного ухода. Предметы, которые нужно искать, например тотем или монета, были изображены рядом с продукцией DryDry в интерфейсе игры. Очки набирались в зависимости от времени прохождения.
Чтобы получить бонусные баллы, пользователи должны были найти по три товара линейки в каждой игре. За каждый продукт начислялись дополнительные 50 очков, а за обнаружение всех — еще 50 баллов. Новая игра открывалась через две недели.
Помимо игр, баллы пользователям приносили шифры, которые публиковались в социальных сетях ТВ-3 и эфире программы «Последний герой» на редакционной плашке. Пользователи, обнаружившие «послание», должны были ввести его на странице спецпроекта и заработать очки.
Спустя восемь недель после запуска игр люди, набравшие больше тысячи баллов, могли поучаствовать в тотализаторе и угадать, кто из героев проекта станет победителем.
Результаты игры и тотализатора второго сезона проекта
- Игра продвигалась в соцсетях телеканала и на сайте ТВ-3.
- Охват баннеров и промо в соцсетях — 4,6 млн пользователей;
- Количество показов баннеров и промо в соцсетях — 21 млн;
- Общее количество игроков — 22 399;
- Количество набранных баллов — 24 184 304;
- Попыток игр — 393 874, из них успешных — 133 969.
