Кейс оператора наружной рекламы: исследование эффективности размещения на медиафасадах в разных товарных категориях


Кейсы | 28 Июля 2020

Кейс оператора наружной рекламы: исследование эффективности размещения на медиафасадах в разных товарных категориях
Cтоличный оператор наружной рекламы Sunlight Outdoor совместно с исследовательским агентством Vision провели post-campaign-исследование размещений на медиафасадах. Результаты были представлены на Synergy Online Forum в мае

Предвестником данного исследования стал эксперимент, проведенный в прошлом году по запуску нового продукта на медиафасадах. Тогда им стал несуществующий бренд «Сыр Outdoor», рекламную кампанию которого было решено провести исключительно на медиафасадах. Результаты оказались более чем впечатляющими: охват составил 36%, а уровень правильной атрибуции — 68%, что позволило неизвестному бренду войти в десятку лидеров по уровню знания после месяца размещения.

«После презентации результатов на Brand Day 2019 мы получили возражения со стороны экспертов рекламного рынка, что такие высокие показатели обеспечиваются исключительно ярким креативом и низким клаттером в категории продукты питания. Поэтому было решено провести исследование с другими исходными данными, а именно: реальные бренды в разных товарных категориях с реальными рекламными кампаниями», — комментирует Наталья Валиева, CEO Sunlight Outdoor.

Задачи

При планировании рекламных кампаний принято считать, что медиафасады — это исключительно дорогое имиджевое размещение, к тому же медиафасадов количественно существенно меньше, чем стандартных носителей, и поэтому они дают низкий охват и высокую стоимость контакта. Но так ли это на самом деле?

Перед Sunlight Outdoor стояла задача подтвердить или опровергнуть эти утверждения и проследить, как меняются показатели эффективности рекламной кампании, такие как охват, цена контакта, атрибуция и пр. в зависимости от ее длительности, бюджета и категории рекламодателя. А также рассчитать среднюю стоимость эффективного охвата на медиафасадах и сравнить ее со стоимостью эффективного охвата стандартных OOH-носителей.

Реализация

Для post-campaign-исследования были выбраны шесть брендов в разных товарных категориях: фармакология, телевидение, строительство, банки, мобильные операторы и автомобили. Рекламные кампании отличались по длительности, бюджетам и объемам эфира; объединяло их то, что все бренды размещались на медиафасадах Москвы различных операторов наружной рекламы. В исследованных рекламных кампаниях размещение осуществлялось на 2–11 медиафасадах. Максимальный бюджет составил 9,5 млн руб.

Результаты

В первую очередь в Sunlight Outdoor обратили внимание на такие показатели, как охват (% жителей Москвы, видевших рекламную кампанию) и атрибуция — % из видевших, которые смогли правильно назвать бренд.

Охват исследуемых рекламных кампаний составил от 7 до 22%, что ниже нормы охвата на стандартном OOH, где каждый потраченный 1 млн руб. дает 4% аудитории против 2.5% на медиафасадах, но в Sunlight Outdoor пошли дальше и сравнили более важный показатель, а именно эффективный охват рекламных кампаний с одинаковым бюджетом на стандартном OOH и медиафасадах. На слайде ниже видно, что эффективный охват крупного формата не только сопоставим со стандартным OOH, но в отдельных случаях даже превышает его, как, например, в категории «строительство» — 16% на медиафасадах против 13% на стандартном OOH при аналогичном бюджете — или в категории «фармакология»: 14 против 12%. При этом стоит отметить, что эффективный охват при запуске бренда «Сыр Outdoor», проведенном исключительно на медиафасадах, оказался еще выше и составил 24%. Рассмотрим подробнее, что влияет на отличные показатели эффективного охвата.

Особого внимания заслуживает показатель уровня атрибуции, т. е. возможности верно назвать рекламировавшийся бренд, — то, к чему стремится любой рекламодатель: чтобы его рекламу не только увидели, но и, главное, запомнили рекламировавшийся продукт. Кейс с сыром «Outdoor» показал невероятно высокий уровень верной атрибуции — 68%, но тогда в исследовании участвовало 12 медиафасадов Москвы, а креатив был действительно ярким и запоминающимся, в данном же исследовании количество медиафасадов варьировалось от 2 до 11, креативы были как яркие, так и не очень. И тем не менее результаты оказались еще более вдохновляющими. Средний уровень атрибуции составил 72%, что почти в 2 раза выше показателя по стандартной наружной рекламе на аналогичный бюджет.

Цена контакта

В рамках исследования бюджеты рекламных кампаний составили от 2,5 млн до 9,5 млн руб. На первый взгляд размещение на медиафасаде гораздо затратнее, но давайте посмотрим на результат, который получает рекламодатель на выходе, и сравним стоимость эффективного контакта.

В первую очередь следует отталкиваться от уровня атрибуции: 72 против 40% на стандартном OOH. И далее, рассматривая эти цифры в разрезе среднего бюджета в исследуемых кампаниях на медиафасадах и среднего бюджета на стандартных ООН в кампаниях из базы исследовательского агентства, видим, что стоимость 1% эффективного охвата на медиафасадах и классических OOH примерно одинакова и составляет около 600 тыс. руб. Конечно, колебания внутри этих величин достаточно большие, одна из кампаний на медиафасадах показала стоимость 1% эффективного охвата всего 350 тыс. руб., при том, что в размещении было всего 2 медиафасада. Очевидно, что колебания внутри коридора обусловливаются как креативом, так и удачно выбранными рекламными поверхностями. Важно отметить, что оценки бюджетов брались не по фактическим закупкам, а по стоимости для клиента с учетом среднерыночной скидки по формату.

Выводы

«Я занимаюсь крупным форматом с 2005 года, в те времена это были брандмауэры; клиентам нравился этот формат, и они охотно покупали его, но подтверждение эффективности крупного формата всегда оставалось на уровне "экспертной оценки". Они давали wow-эффект, их было "хорошо заметно в городе", но это все лишь по ощущениям маркетологов. Долгие годы эта тема была не исследована, и вот наконец получены первые цифры. Цифры эти подтвердили все ощущения и экспертные оценки и даже произвели большое впечатление на бывалых маркетологов. Коротко подведу итоги — средний уровень атрибуции в исследуемых кампаниях составил 72%, уровень атрибуции не зависит от количества поверхностей, а скорее от креатива. Эта цифра дает возможность говорить, что медиафасады показали самое высокое качество контакта среди всех медиа. Стоимость эффективного контакта на медиафаcадах оказалась сопоставима со стоимостью эффективного охвата на остальных ООН», — добавляет Наталья Валиева.

 



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама