Интернет-мемы, стикеры и анимация. Как 2х2 меняет правила создания рекламы банков
Когда мы слышим о рекламе банков, перед мысленным взором автоматически предстает видеоряд со сверкающим от чистоты отделением, сотрудниками в белоснежных рубашках с не менее белоснежными зубами и счастливыми клиентами, радостно подписывающими договор на кредит. Это клише, за которые сами бренды давно не держатся. Как оказалось, к экспериментам готовы и молодые игроки, и такие старожилы, как Сбербанк. Если вы включите 2х2, то в рекламе инвестиционных продуктов и финансовых приложений увидите сына маминой подруги, тайные общества и Подозрительную сову, а говорить с вами будут, как с соседом по комнате. Это язык, на котором говорит основная аудитория телеканала — мужчины 18–34 лет. В 2х2 рассказали, как канал отказался от привычных канонов создания промо для банков в пользу непосредственного общения со зрителем
Не бояться самоиронии
Когда к 2х2 за рекламой обратился Сбербанк, перед телеканалом встала задача рассказать зрителям о приложении «Сбербанк Инвестор» и простимулировать открытие брокерских счетов. Это сложный финансовый продукт, поэтому одним из форматов, который команда выбрала для продвижения сервиса, стали образовательные ролики, которые разрабатывались с одним важным условием — они не должны быть скучными. Поскольку тема повышения финансовой грамотности очень важна, ее нужно было преподнести максимально доступно и при этом интересно. Ролики для Сбербанка решили делать в коллажном стиле с отсылками к популярным интернет-мемам.
Параллельно с ироничными заставками из серии «Финфакт», рассказывающими о приложении Сбербанка и первых шагах для открытия брокерского счета, на телеканале транслировались короткие образовательные ролики об истории и принципах работы инвестиционных вкладов.
Денис Всесвятский, генеральный директор 2х2: «Самое важное при разработке рекламы, да и любой коммуникации, — это понимание специфики вашей аудитории, чтобы создать сообщение на ее языке. Аудитория 2х2 — это преимущественно молодые мужчины, которые любят взрослую анимацию, абсурд, черный юмор. С ними не прокатит тональность коммуникации традиционного телевидения, поэтому мы на 2х2 общаемся со зрителями максимально неформально, как с друзьями, и предлагаем использовать такой же искренний и ироничный подход для наших партнеров. Самоирония — вообще очень важный ингредиент, который мы рекомендуем прокачивать всем брендам и людям. У нас в стране с этим есть сложности, но самоирония делает бренд неуязвимым, а сообщение — эффективным и запоминающимся».
Весной банк решил продлить промокампанию на 2х2: сейчас телеканал разрабатывает пять новых роликов «Финфакт», в основном посвященных облигациям. Для digital-версии будет использоваться технология DCО (Dynamic Creative Optimization), которая позволяет ежедневно адаптировать креативы, тем самым актуализируя информацию для пользователя. Например, в ролике про акции курс обновляется автоматически.
Язык интернет-мемов 2х2 использовал и в заставке, рассказывающей о возможностях приложения «Сбербанк-онлайн» и карты Visa.
Сергей Ганин, начальник управления маркетинга блока «Корпоративно-инвестиционный бизнес»: «Совместный проект с 2х2 стал для нас настоящим экспериментом. Было очень интересно создать не просто классическую, привычную для всех ТВ-рекламу, а нечто новое и запоминающееся. В итоге мы разработали серию обучающих роликов в стилистике общего tone-of-voice-канала, что способствовало более нативному и эффективному продвижению нашего мобильного приложения “Сбербанк Инвестор”».
Дать слово анимационному персонажу
Еще одним рекламным форматом, разработанным для Сбербанка, стал видеоролик с амбассадором 2х2 Подозрительной совой. Анимационный персонаж рассказывал зрителям о консервативных инвестициях как альтернативе вкладам и депозитам. По словам Дениса Всесвятского, собственные герои телеканала пользуются у аудитории популярностью — они набирают миллионы просмотров на YouTube и живут своей жизнью в стикерах мессенджеров, фан-арте, мерче. «Уровень лояльности к ним настолько высокий, что люди даже делают татуировки с ними — сложно представить похожее отношение к живым актерам. Подозрительная Сова — амбассадор студии анимации 2х2, и выбор этого героя на главную роль успешного предпринимателя был очевидным», — говорит гендиректор 2х2.
Денис Всесвятский, генеральный директор 2х2: «Вместо дорогой графики и звезд мы делаем ставку на коллажную анимацию, хулиганский юмор и героев собственной студии анимации. За счет этого наши ролики выглядят нативно, как очередной прикол от 2х2, а значит, лучше воспринимаются целевой аудиторией. Кроме того, анимационные герои в рекламе работают эффективнее живых актеров, потому что они более абстрактны и условны, а значит, зрителю проще идентифицировать себя с ними».
Светлана Дорогонова, руководитель отдела продаж ГПМ РТВ: «Сейчас рекламодателям важно гибко и креативно подходить к планированию рекламной кампании, экспериментировать с форматами, каналами коммуникации, своим сообщением. Такой опыт открывает совершенно новые перспективы для развития бренда, работы с неохваченной ранее аудиторией, и отсюда — закономерный рост продаж, увеличение лояльности к бренду. Успешный и эффективный пример кейс Сбербанка и 2х2 — тому подтверждение».
Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ: «Принято считать, что особенности банковских продуктов накладывают на рекламные интеграции множество ограничений. Сейлз-хаус “Газпром-медиа” имеет богатый опыт взаимодействия с финансовым сектором и в очередной раз продемонстрировал успешное решение достаточно сложной задачи рекламодателя».
