Кейс Nimax: таргетированная реклама для девелопера Docklands

Подробнее о задаче

Docklands работали с таргетом два года и уже испробовали многие инструменты и приемы. Первая стратегия была направлена на бизнес-аудиторию, для которых покупка апартаментов — это форма инвестиции. Сообщения креативов говорили с аудиторией на деловом языке, а изображения создавали образы финансового успеха.

На старте проекта столкнулись с выгоранием аудиторий и начали корректировать стратегию. Поиски новых решений и подходов стали постоянными, а проект гибким. Nimax поделило его на итерации.

Старт

Агентство Nimax запустило работу над проектом в начале лета 2019 года. Первый шаг — подобрать аудитории, которые могли бы быть заинтересованы во вложении финансов. Акцент был сделан на возможности получать пассивный доход от сдачи в аренду.

Переход к двухэтапной модели лидогенерации

Аудитории и креативы постепенно выгорают. Чтобы не было спада результатов, кампании необходимо было обновлять — это постоянная часть работы над таргетом. Вторая половина лета была посвящена оптимизации кампании, корректировке интересов аудитории, подбору наиболее результативных креативов, смене тональности.

Для расширения аудитории Nimax пришло к двухступенчатой рекламной кампании, которая помогала вычислять заинтересованных в покупке людей:

1. На первом этапе находили аудиторию в социальных сетях по интересам и предлагали перейти на сайт.

Фиксировали пользователей с помощью пикселя (инструмент сбора аудитории). Помимо таргетированной рекламы, трафик на сайт генерировали контекстная реклама, поисковые и рекомендательные системы — посетителей тоже фиксировали. Сайт стал фильтром, выделяющим тех, кто потенциально заинтересован в покупке недвижимости.

2. На втором этапе находили аудиторию, похожую на посетителей сайта, и предлагали им заполнить лид-форму, чтобы узнать подробности предложения.

Позднее в кампании появился и третий этап. Набралась аудитория тех, кто открыл форму, но не заполнил. Было предположено два исхода событий — либо момент был не самым подходящим, либо форма чем-то отпугивала клиентов. Nimax взяли за гипотезу второе утверждение и задумались предложить клиентам другой канал общения — чат. Идею масштабировали на данную аудиторию за счет look-alike-механик, так как это люди, которые показали явный интерес к предложению. Новая аудитория стала наиболее лидогенерирующей.

Смена стратегии: доступно об инвестициях

Агентство ориентировалось на бизнес-аудиторию, явно заинтересованную инвестициями в недвижимость. Тональность сообщений была продающей, был использован язык инвестиционной сферы. Эта аудитория начала исчерпывать себя: повышалась стоимость клика, число переходов снижалось.

Пришли к решению расширить аудиторию и выйти на потенциальных покупателей недвижимости, которые еще не задумывались о покупке апартаментов:

• подбирали аудитории, далекие от рынка недвижимости и сферы инвестиций, но похожие по косвенным характеристикам на ЦА;
• перешли на креативы и сообщения на простом языке, понятном не только инвестору;
• раскрывали тему инвестиций в апартаменты: что это такое, почему это выгодно и будет приносить дополнительный доход;
• рассказывали про апарт-отели: как устроена их работа, откуда берутся гости, что такое управляющая компания.

Оптимизация и тесты

Осенью агентство Nimax отлаживало работу новой стратегии и пробовало разные комбинации рекламных площадок и инструментов:

• ушли из «ВКонтакте», который не стал эффективным каналом и приводил слишком дорогие заявки, и сосредоточились на Facebook и Instagram;
• переориентировали кампании в Facebook на трафик — показывали объявления аудиториям по интересам, приглашая их посетить сайт;
• Instagram использовали для лидогенерации. Предлагали заполнить лид-форму заинтересованным пользователям, собранным на Facebook;
• попробовали использовать для лидогенерации MyTarget (заполнение лид-форм, звонки, контекстный таргетинг), но результаты оказались ниже;
• затем вернули Facebook функцию лидогенерации, чтобы увеличить число лидов.

Параллельно были улучшены настройки:

• тестировали минимальную стоимость, предельную ставку и цену, разный режим показов;
• комбинировали разные варианты ставок и оптимизации, если падала результативность.

К этому моменту Nimax понимали, какие форматы работают лучше и нравятся пользователям. Поэтому рекомендовали клиенту использовать фотографии интерьеров в кольцевых галереях и анимированные stories.

Переход к работе с мессенджерами

Nimax стремились и дальше улучшать результаты рекламных кампаний. Но на проекте Docklands многие инструменты и тактики уже были использованы, а аудитории уже отработаны. Нужен был новый подход. Решили изменить механику взаимодействия с клиентами. Задачу ставили так:

• упростить и ускорить взаимодействие с пользователем;
• улучшить взаимопонимание, общаться просто;
• выйти на тех, кто не любит звонить и заполнять формы;
• не заставлять волноваться за личные данные, судьбу своей почты и телефона;
• не требовать ожидать звонка в неизвестное/неудобное время.

Решили предложить пользователям общаться через мессенджеры. Финальным аргументом стало то, что WhatsApp встроен в рекламные инструменты Facebook и позволяет работать с самыми горячими заявками: быстро отвечать пользователям, которые заинтересовались предложением.

Эта функция в бизнес-менеджере Facebook работает и настраивается просто: пользователь видит рекламное объявление, при нажатии на него открывается чат в приложении WhatsApp с менеджером, затем пользователь или менеджер инициирует диалог и выясняет детали.

Docklands согласились попробовать и разрушить стереотип, что мессенджер для вопросов недвижимости — это легкомысленно. И этот подход сработал: чаты оказались настолько привычным и доверительным каналом, что люди легко начинали общение. А также радовались, что избежали дискомфортного звонка или заполнения форм.

В ноябре за счет WhatsApp было увеличено число заявок на 40%, а менеджерам Docklands понравилось отвечать пользователям в чате.

Итоговая конфигурация кампании

Рекламный проект Docklands прошел серию трансформаций и пришел к текущей (но далеко не финальной) конфигурации:

• Facebook служит площадкой для поиска аудитории по интересам, откуда пользователи отправляются на сайт.
• Коммуникация не только с бизнесменами и инвесторами. Привлекаем тех, кто интересуется недвижимостью и может купить апартаменты, если о них хорошо рассказать.
• С помощью пикселя на сайте фиксируем посетителей и находим похожую аудиторию в соцсетях.
• Показываем рекламу в Facebook и Instagram, предлагаем заполнить лид-форму или написать в WhatsApp.

Результаты

Nimax подхватили ведение кампаний в начале лета, и к концу 2019 года удалось увеличить число лидов более чем в 4,5 раза. Стоимость лида за это время снизилась на 8%. Также у компании появился новый канал общения с клиентами (WhatsApp), который догнал обращения по телефону.