Как увеличить знание бренда автомобильных шин на 26% с помощью видеороликов


Кейсы | 17 Июня 2020

Как увеличить знание бренда автомобильных шин на 26% с помощью видеороликов
Кейс Segmento, OMD Resolution и корейской компании Hankook

До недавнего времени видеореклама, как и большинство форматов онлайн-рекламы, ассоциировалась с краткосрочными результатами, а телереклама, по мнению рекламодателей, работала на долгосрочные стратегии — узнаваемость бренда, имидж. Однако современные инструменты аналитики для видеорекламы позволяют не только учесть базовые метрики (количество показов, CTR и т. д.), но и оценить отношение пользователей к бренду. На основе данных, которые сегодня рекламодатель получает в режиме реального времени, можно оптимизировать дальнейшую стратегию и достичь результатов даже выше запланированных. Это наглядно доказывает кейс Segmento, OMD Resolution и Hankook.

Задачи и особенности кампании

Hankook — южнокорейский производитель высокотехнологичных шин для автомобилей для активного отдыха и официальный спонсор чемпионата КХЛ. Компания производит качественные шины среднего ценового сегмента для легковых автомобилей, микроавтобусов, кроссоверов и джипов. В своих коммуникациях Hankook стремится ассоциироваться с «Driving Emotion» — ощущением от вождения, которое выходит за пределы быстрого управления автомобилем.

В задачи рекламной кампании входило:

●  получить максимальный охват целевой аудитории (мужчины 25–54, жители РФ);

● последующее измерение роста знания бренда — Brand Lift.

Реализация

Продвижение в digital-каналах осуществляла платформа медийной рекламы с использованием онлайн- и офлайн-данных Segmento. В качестве основного инструмента было выбрано видео как наиболее охватный формат.

Рекламные ролики размещались в формате instream (pre roll, middle roll), In-Read (рекламный ролик, встроенный в контент страницы) и демонстрировали возможности шин Hankook в экстремальных природных условиях. Кампания проходила с 16.09 по 30.11.2019.

Один из ключевых моментов в задаче клиента — соблюдение Brand Safety. Для Hankook, как и для большинства рекламодателей сегодня, стратегически важным является репутационный аспект, а именно: где размещается реклама, какой контент присутствует на площадке, как креативы бренда коррелируют с этим контентом, какие еще бренды появятся в ротации на используемом рекламном месте. Размещение происходило по whitelist — согласованному с рекламодателем списку сайтов, которые отбираются по множеству критериев, в том числе по качеству контента и соответствию посетителей сайта целевой аудитории бренда. В список согласованных площадок для Hankook вошли 100 сайтов по тематикам «бизнес и финансы», «маркетплейсы», «авто», «образ жизни», «новостные порталы», «развлечение», «хобби» и «спорт».

Платформа Segmento использует собственные технологии, которые позволяют показывать медийную рекламу нужным пользователям, например тем, кто склонен к покупке. Для этого комбинируются данные об онлайн-поведении и подтвержденные деперсонализированные офлайн-данные.

В случае с Hankook агентство OMD Resolution и Segmento для таргетинга использовали офлайн-данные о покупках в следующих категориях точек:


При оптимизации кампании ориентировались на показатель VTR (View Through Rate). В системе Segmento применяется модель логистической регрессии, нацеленная на предсказание досмотров по видео. При этом используется статистика за некоторый интервал времени — как правило, 7–14 дней.

Измерение Brand Lift

Эффективность видеорекламы — это показатели того, как ролики выполнили (или не выполнили) свою задачу. Hankook поставил задачу не только провести охватную кампанию, но и нарастить знание о бренде. На платформе Segmento есть собственный инструмент Brand Lift, который позволяет измерить влияние рекламной кампании на значение брендовых метрик. Платформа рассчитывает различие между осведомленностью о продукте у пользователей, которые видели рекламу, и у тех, кому ее не показывали. При этом такой метод гораздо точнее классических опросов, так как программатик-платформа «помнит» каждого пользователя, который видел рекламу. Для получения качественных сравнительных данных исследование проводится до и после рекламной кампании.

Анализ и оценка уровня лояльности целевой аудитории к бренду с помощью инструмента Brand Lift происходит следующим образом:

● платформа делит аудиторию на две целевые группы, которым показывается баннер с вопросом об осведомленности о бренде Hankook;

● рекламный ролик показывается только одной группе (90% видят рекламу, 10% — нет);

● после рекламной кампании измеряется уровень влияния креативов на целевые группы. Пользователям с помощью баннера предлагается ответить на вопрос «Знаете ли вы бренд Hankook?».

Результаты кампании OMD Resolution и Segmento для Hankook

991 тыс. просмотров роликов при запланированных 947 тыс.;

67,17% от всех показов креативов — фактические просмотры видео до конца, то есть всех 15 секунд;

665 тыс. уникальных пользователей увидели рекламу против 509 тыс. запланированных; таким образом, удалось проконтактировать с 30% дополнительных пользователей;

фактический CTR составил 1,19% против запланированного 0,7%;

средняя частота контакта — 2,22 при планируемой 3.

В ходе опросной кампании было получено 1540 ответов, 357 пользователей на вопрос о знании бренда ответили «да». Положительный статистически значимый результат и рост узнаваемости бренда Hankook в России благодаря рекламной кампании составил 25,75%, что значительно выше показателя в аналогичных рекламных кампаниях.

 



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама